健康型绿色产品的销售困境与营销策略.docVIP

健康型绿色产品的销售困境与营销策略 40lE触nte渤rpri—se营V销ita企fit划y 健康型绿色产品的 销售图境与营销策硌 80年代吃温饱,9o年代吃花样, 新世纪吃健康!随着人们生活水平的 提高,对食品的质量要求也越来越高, 各种各样层出不穷的绿色食品进入千 家万户.人们在消费高质量的绿色食 品的同时也付出了高昂的价格,而高 昂的价格又制约了人们的绿色消费, 也是制约我国绿色消费市场发展的瓶 颈因素.作为绿色产品的提供者,如 何制定科学的营销策略,从而拓展绿 色消费市场,提升企业利润,提高人 们生活水平,是摆在企业界和学术界 面前的重大课题. 一 ,健康型绿色产品的销售 困境 在《环保型绿色产品的销售困难 与营销策略》一文中(以下简称环保 文),按照直接受益者类型,笔者将 绿色产品大体分为典型的两类:环保 型绿色产品和健康型绿色产品.其中 健康型绿色产品是指对个人的私人健 康有益处的绿色产品,如各种绿色食 品等.在我国,绿色食品分为A级和 AA级两个技术等级,其中从级绿色 食品达到了国际上的有机食品标准, 即严禁在生产过程中使用任何含有有 害化学合成肥料,化学农药及化学添 加剂和染色剂.在此,笔者把有机食 品称为顶级健康型绿色产品. 尽管健康型绿色产品属于一个 和尚挑水喝的情形,但由于多方面 的原因导致人们对绿色产品的消费存 在较大的限制:如有人认为绿色产品 的价格太高,据调查,60%～70%的 消费者愿意购买价差不超过125%的 绿色产品,但当价格超过同类产品价 格150%以上,则愿意购买者不及调 查人数的2o%;又如当前市场的绿色 产品鱼目混杂,真假难以辨别,消费 者害怕花了冤枉钱;再如有人认为绿 ? 2008年第5期? 口俞以平王晓飞 色产品销售渠道混乱,大超市有,农 贸市场也有,导致绿色产品满天飞, 影响了消费者的判断. 对于三个和尚没水喝的环保 型绿色产品的营销策略,笔者已经在 环保文中做了详细的论述.在此,笔 者以有机小米为例,论述健康型绿色 产品的营销策略. 二,有机小米的营销策略 有机小米是严格按照现代有机农 业的生产体系进行生产的小米,较普 通小米受污染小,营养更高.《本草纲 目》记载粟米煮粥食益丹田,补虚 损,开肠胃,而现代医学亦发现其内 所含的色氨酸,含有容易被消化的淀 粉,可以容易地被人体消化吸收,加 上色氨酸会促使一种让人产生睡意的 五种色氨酸促睡血清素的分泌,所以 小米也是很好的安眠食品. 2007年7月,受一家国内知名的 有机食品生产企业委托,笔者对青岛 地区的有机小米市场进行了市场调研 (文中数据均来自调研)o调研结果显 示,①消费者对小米的认知度高,而 对有机小米的认知度不高;②消费者 大多认为有机小米高企的价格是制约 消费的主要瓶颈因素. 基于调研情况,笔者认为应该从 有机小米的营销策略人手,制定合适 的营销策略,提升产品形象,提高产 品销售. (一)目标市场——科学定位,目 标市场恰当 目标市场是决定产品营销策略的 基础和前提条件.调查显示,当前有 机小米的市场定位模糊,目标市场不 清晰.在当前的消费水平下,相对于 普通小米的大量食用,有机小米尽管 营养丰富,但价格高企,大量食用的 可能性不大.根据笔者的调查,56% 的有机小米的购买者是出于尝鲜且的, 而78%的购买者表示会考虑作为礼品 馈赠老人和朋友.所以应该将有机小 米定位于营养品,保健品,用于馈赠 亲朋好友的礼品.目标市场选择收入 较高的家庭和老年人,儿童和体质较 弱的人群. (二)产品策略——新品开发,树 立品牌和包装精美 1.产品开发.调查显示,当前有 机小米的产品品质单一.根据有机小 米的定位,有机小米的新品开发非常 重要.可以进行三个方面的新品开发: ①在普通有机小米的基础上,应该针 对老年人,儿童和体质虚弱的人群, 开发出各种特色有机小米,如高钙型, 富硒型等,既满足了各目标市场的需 要,又能丰富产品品种,提高产品的 档次;②将有机小米向前延伸,进行 半成品和成品加工,如在销售地区开 设食品店,加工,销售小米系列食品, 完善产品链,提高产品的利润率③ 顺应消费潮流,积极开发以有机小米 为原料的休闲食品,如小米锅巴等. 2.品牌策略.调查显示,由于绿 色产品价格高,信誉好,所以当前市 场上的各种绿色产品鱼目混杂,缺乏 强势品牌,使得消费者难以获得信赖 感.主要表现有:①一些伪劣,非绿 色食品公然贴上绿色食品的标志 标号;②绿色食品标识和产品名称不 符;③将某一产品的绿色食品标志套 用到该企业的其他非绿色食品上.调 查发现,消费者对绿色食品的标准混 乱,感到无所适从,从而影响购买的 占80%. 针对这种局面,绿色产品企业应 加大品牌建设,扩大品牌的知名度和 美誉度,从而培养忠诚度,积极树立 龙头形象. 3.包装策略