锻造区新教材域精品跟品牌策略资料.pptVIP

锻造区域精品之品牌策略 金鹃的分析框架 品牌战略定位 全球化的物流革命 由于微利时代的来临，全球范围内开始掀起3大管理变革的浪潮：组织扁平化与大量裁员；价值链管理；跨行业、跨地域、跨文化的购并； 据权威资料显示：在西方发达国家，物流市场容量约占本国GDP的12%，而中国达到GDP的14%；按2001年1.08亿美元计算，物流业的总量将达到1500亿美元。 2001年安徽GDP总值达到3200亿元，按照同比计算，安徽省内的物流市场总量达到 60 亿元以上； 高速成长的行业特性 物流企业定位细分开始 体制细分：国有转型企业；民营私营企业；股份制企业； 行业细分：家电行业；日用消费品行业； 地域细分：全国服务提供商；区域服务提供商； 业务细分：配送服务；咨询服务；经销服务； 安泰物流：是一家国有性质的，在安徽提供日用消费品行业配送与经销服务的新型物流提供商； 安泰经营战略定位 安泰经营战略路径思考 安泰品牌战略定位 品牌定位发展 一个形象的比喻 一位朋友来到你的身边，第一反应是确定他的位置，是你的上司，下属或者同级伙伴（属性定位） ？过了三个月，在无数次的合作过程中，他的能力、品质和处世风格有了一个概括的印象，此时你开始对他的个性有了赞赏、冷漠或是不屑（个性定位）。又过了3年，一次偶然的机会，你和他都喝多了酒，你们又了一次长谈，你惊诧的发现，这3年他变化了很多，只是你太坚信当初的判断而对于他的改变视而不见，这一刻，你对他有了新的认识（价值提升定位）。 ——李奥.贝纳对品牌阶段性建设伟大的智慧的比喻！ 品牌定位阶段性规划 品牌定位阶段性传播模型： 属性定位 个性定位 价值提升定位 阶段性定位策略解析 在对市场环境和目标受众的分析和研究，并根据企业现状，结合我们的现阶段品牌定位，提出品牌建设的三步走战略目标： 第一阶段：“独占属性定位”品牌策略； 由于在本阶段，企业刚刚创建，品牌基本内涵尚未建立，作为服务性品牌，着力传播的是企业所提供服务属性差异优势。正如全球通的“全球通，通全球”；太平洋保险的“太平洋保险保太平”；于是，我们建议： “物流服务，创造价值” 阶段性定位策略解析 第二阶段：个性抽象定位； 通过第一阶段的传播以及长期的业务实践，合作伙伴开始对安泰的实力、专业和服务有了清晰的感性认知，此时应该着力增加品牌的亲和力和人性化，所以第二阶段的品牌口号是： “安泰物流：值得信赖的伙伴”。 第三阶段：价值提升定位； 属性的认知与亲和力的塑造完成后，品牌的核心任务是要着眼于品牌创新和再定位，品牌再定位的本质不是对原有品牌定位的否定，而是品牌内涵的延伸、丰满。品牌再定位和升级主要是应应时代的发展要求，根据物流行业的发展规律，“个性化、社会化、一体化”的服务将是长期的发展趋势，所以第三阶段品牌口号： 安泰物流：集成方案的提供商 二、关于品牌传播 品牌受众研究 品牌受众研究 一、关于制造商： 特征：1、进行多元化扩张的企业，它们刚刚进入日用消费品企业，过去的网络不支持新业务的物流需求；2、着手销售模式改组的企业，企业成本较高，期望通过价值链的重组摆脱高成本的压力；3、企业过去在非安徽的区域市场运作，进入安徽市场有必要采用新的物流支持； 媒体习惯：企业经理人多习惯阅读管理型或专业型杂志、报纸，多喜欢收看电视新闻或栏目性节目，收视时间靠后。 需求动机排序：1、服务质量保证（及时、网络完整）；2、节约成本；3、专业化水平高（安全性高、信息反馈快） 品牌受众研究 二、关于零售商： 特征：经销烟草、其它类似烟草的日用消费品企业； 媒体习惯：大多关注行业销售信息，阅读习惯各异，但大多订阅工商内部刊物；收视习惯更多偏向生活类电视剧。 需求动机排序：1、关注配送的及时性；2、关注配送的准确性（数量、规格等）；3关注服务态度（语气、亲和力、附加服务）。 三、关于社会公众： 特征：1、普通公众；2、政府、银行、学术、社团等 媒体习惯：普通公众共同性最高的媒体是电视媒体、户外媒体；政府、银行、学术、社团机构对专业期刊、社会公关活动是它们共同性较高的媒介； 需求动机：1、社会贡献；2、专业、信任形象； 品牌受众与品牌诉求 品牌受众与品牌诉求 诉求策略：“外在形象统一性+内在利益分众化” 1、外在形象秉持“专业、服务、价值”的统一形象； 2、品牌诉求的分众化 3、兼顾物流概念的单一化和传播对象的细分化 4、根据分众的利益点不同，力求在品牌诉求中达到：让制造商