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3 概念的发展和测试 产品构思是公司本身希望提供给市场的一个可能的设想 产品概念是用有意义的消费者术语表达的精心阐述的构思 产品印象是消费者得到的实际产品或潜在产品的特定形象 3 概念的发展和测试 发展产品概念的方法： (1)．产品定位法 (2)．产品效用分析法 概念测试 发展产品概念的方法： (1)．产品定位法 确认产品的重要特性 产品具有许多特性，它们提供了产品区别的基础。这些项目 应缩减到只剩下哪些顾客可能会引起反应的项目 辨认产品特性的3种技术 辅助询问法 无辅助询问法 无辅助询问法 辅助询问法 例：对Walkman给出各种可能的因素，如 价格，灵敏度，耗电量，接受力，收音清晰度，键钮灵活，音质输出，外观，携带方便，耐用，牌子，音色立体感，杜比功能，耳机音色，音量，均衡/重低，自动反带，机身厚薄，放音噪声 请被调查者列出（依次）5种最重要的因素 无辅助询问法 不给出参考因素，请被调查者 给出（依次）5种最重 要的因素 多维尺度法 表示竞争产品在“产品空间”中的位置 例： 啤酒的重要因素：甜度、浓度 产品的理想位置 设定产品概念 关于竞争产品的“实际”及“理想”位置的分析，帮助企业确定它们的产品应处的位置 甜 苦 淡 浓 Budweiser . Schulitz . Hamms . . Mill