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第六章 价格策略 价格理论分析 企业的定价目标 定价方法 定价策略 第一节 价格理论分析 一、影响企业价格制定的因素 商品本身的价值（成本、消费者的预期） 货币的价值 消费者（需求、心理预期） 竞争者（供应、竞争策略和手段的运用） 国家的政策、法规、法令◎ 二、需求弹性 弹性系数 ： |E|=销量变化的百分数（%）/价格变化的百分数（%） 1．单一弹性：|Ｅ|＝1 2．完全弹性：|Ｅ|＝? 3．完全非弹性：|Ｅ|＝ ０ 4．非弹性需求：０ ? |Ｅ|?1 5．弹性需求：1 ? |Ｅ| ? ? ◎ 三、消费者的购买决策 企业的价格决策并不能仅仅根据财务数字就做出决定。必须考虑消费者和竞争者所可能作出的反应。 ㈠ 经济价值 商品的价格要反映商品的价值。价值反映了消费者从产品中获得的全部利益或满足。但这里的价值并不是使用价值。而是指“消费者的经济价值”（economic value-to-customer）。它是消费者在信息充分，理智制定购买决策时愿意支付的最高价格。企业在制定价格时，必须低于经济价值，以此作为吸引消费者的诱因。◎ 一个商品的“经济价值”是由消费者的最佳可选方案的价格（称为参考价值，reference value ）加上使该产品区别于其它产品的价值（称为差异价值，differentiation value）。 经济价值的确定步骤：