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第三章 企业市场战略 主讲：张大男 西安交通大学管理学院市场营销系 Tel：029O） 029H）E-mail：zhangdn@mail.xjtu.edu.cn 第一节 企业市场战略概述 一 企业市场战略 一切计划均微不足道、制定计划的工作过程才是至关重要的。 营销战略是一系列导致保持连续竞争优势的整体行动。 知己知彼，百战不殆。 1 战略的一般概念 战略一般是指: 1）军事指挥科学和艺术应用于整体策划或大规模的战役行动所形成的对全局的筹划和指导。 2）泛指重大的、带全局性或决定全局的谋划. 3）指政党、国家、某个组织规定的一定历史时期内的大政方针和根本性的任务. 2 战略需要解决的问题 战略需要解决的问题是：在面临的诸多问题中如何做正确的事情？这是管理决策的核心问题。 解决这一问题需要综合性地运用哲学、数学、政治、经济、文化、宗教、历史、艺术、自然科学、技术、医学、商学、农学、军事等多个学科的专业理论知识。 战略需要解决的问题 例如在用人问题上，蒙哥马利元帅讲道： 一个人如果既聪明又很勤奋，则只配当助手； 一个人如果不聪明却很勤奋，则只能被开除； 一个人如果很聪明但不勤奋，则适合当元帅； 一个人如果不聪明又不勤奋，则很适合当兵。 3 策略一般是指 策略一般是指: 局部的、短期的、战术性地开展活动的计划; 计策谋略; 泛指分析问题、解决问题的具体方式、方法或操作手段. 4 策略需要解决的问题 策略需要解决的问题是：如何把已经确定下来的事情做正确、做到位 制定策略需要从人们的看法、想法、说法、做法以及章法等方面进行综合性地考虑。 思考“猫吃辣椒”的故事 《孙子兵法》【始计第一】 孙子曰：兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。 故经之以五事，校之以七计，而索其情。 一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。道者，令民于上同意，可与之死，可与之生，而不畏危也。天者，阴阳、寒暑、时制也。地者，高下，远近、险易、广狭、死生也。将者，智、信、仁、勇、严也。法者，曲制、官道、主用也。凡此五者，将莫不闻，知之者胜，不知之者不胜。 故校之以七计，而索其情。曰：主孰有道？将孰有能？天地孰得？法令孰行？兵众孰强？士卒孰练？赏罚孰明？吾以此知胜负矣。 ?将听吾计，用之必胜，留之；将不听吾计，用之必败，去之。计利以听，乃为之势，以佐其外。势者，因利而制权也。 兵者，诡道也 兵者，诡道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而示之远，远而示之近。利而诱之，乱而取之，实而备之，强而避之，怒而挠之，卑而骄之，佚而劳之，亲而离之，攻其无备，出其不意。此兵家之胜，不可先传也。 多算胜，少算不胜 夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！吾以此观之，胜负见矣。 5 企业战略的概念 企业战略是一个公司范围的、以未来为导向的计划；它强调的是企业为达成自己的目标而与环境之间的互动 (Pearce and Robinson, 1991) 虽然这一计划并不详细地说明企业未来在人、财、物上每一项如何部署，但它为企业未来的管理决策（具体部署）提供一个基本的框架 另外，企业战略反映了企业对于它应该在哪里、什么时候、和谁、为什么目的以及怎样竞争的认识 二 战略管理的内容 战略管理的内容: 九大任务 制定企业使命，包括企业的目的、理念和最终目标 分析企业的内部状况 评估企业的外部环境，发现企业的机会与威胁所在 将企业的内部条件与外部环境相匹配，分析企业可能的行动方案 根据企业的使用对每一个可选择方案进行分析，确定最佳方案和实现最佳方案的总体战略 确定企业的短期目标和与长期目标、总体战略相匹配的短期战略 通过预算的方法将人、财、物进行合理的分配，执行企业选择的战略 对企业的整个战略程序的成功与否进行评价，将评价结果作为企业未来战略决策的参考 三 市场营销战略的构成 市场选择 产品计划 制定价格 建立分销系统 设计促销传播 第二节 市场导向的战略计划 市场导向的战略计划 市场导向的战略计划是在组织目标、技术能力、资源与它的各种变化的市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。 战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品，以获得目标利润和长期可持续发展。 战略计划的三点基本要求 把公司业务的管理作为一项投资组合来管理；每项业务都设定不同的盈利指标。 精确地测定每项业务的市场增长率与市场适应性，以不断地进行反馈控制和市场定位。 公司对每项业务必须建立一个博弈计划，以适应公司的长期目标。 战略从某种程度上讲即是博弈计划 每个公司都必须根据自己在行业中的竞争地位、经营目标、机会、技能和资源状况