家电行业政策效应及下半年分析预测.docxVIP

2011年家电行业政策效应及下半年分析预测 一、政策边际效应递减，但影响深远 政策延续数年，边际效应递减 “家电下乡”政策自2007年12月开始试点，2008年12月和2009年2月分两批推广至今，已经延续了两年半，首批试点地区已达到了三年半；而“以旧换新”政策2009年6月试点，2010年6月开始推广，也已经延续了一至两年。 表格 SEQ 表格 \* ARABIC 1 家电补贴延续情况 随着时间的推移，政策刺激的效果是边际递减的。以政策效果最为明显的“家电下乡”政策为例，自2011年三月底更换后新标识卡后，四至六月份的销售增速相比之前大幅下降。“家电下乡”四月份销售量同比下跌31.5%，销售额同比下降12.8%；五月份销售量同比增长0.5%，销售额同比增长21.4%；六月份销售量同比下降4.4%，销售额同比增长11%。而在此之前，不论是销售量，还是销售额，同比增长通常都在100%左右。需要指出的是，四月份“家电下乡”的销售数据不佳与三月份超高的销售数据都与更换新标识卡有关。由于三月底更换新标识卡，因此三月份存在突击录入标识卡信息的状况，并且有部分商家未及时录入标识卡信息，这些都造成了四月份销售数据的负增长。但五月份后，情况逐渐恢复正常，增速放缓的迹象仍然十分明显。 政策进入退出期，但影响深远 2011年五月底，三大家电补贴政策之一的节能空调补贴已正式结束退出。按照原计划，“家电下乡”首批试点的三省一市——山东、河南、四川、青岛将于2011年11 月底结束，而“以旧换新”暂定为2011年年底退出。 “家电下乡”首批退出的三省都是全国人口大省，也是农业人口大省。根据最新的人口普查数据，这三省总人口占全国总人口的比重为20.17%，而且这三省的乡村人口占比高于全国平均水平，2009 年三省乡村人口占全国乡村人口比重达到22.19%。这些人口大省、农业大省也是家电厂商极为重视的销售区域，在这些地区三四级市场的渠道布局较为完善，因此三省在“家电下乡”中所占份额较高。根据商务部公布的“家电下乡”统计数据，2011年一至四月份，河南和山东是仅有的两个销售额超百亿的省份，合计占全国的四分之一；而2011年五月份当月，山东省销售额占全国的15%。 “家电下乡”等政策对我国家电行业的影响绝不仅仅是这几年家电消费的快速增长。我国庞大的三四级和农村市场蕴藏着巨大的消费潜力，但长期以来，由于收入水平偏低，这一市场一直处于待开发的状态。在党和国家一系列提升居民收入，缩小城乡差距措施的带动下，农村家电消费潜力逐步释放，尤其是在家电补贴政策实施后，家电成为三四级和农村市场的消费热点，农村居民家电保有量也快速提升。消费潜力的释放反过来也促使各家电生产厂商逐渐认识到这一市场蕴藏的巨大潜力，纷纷加强在这一市场上的渠道布局，这几年家电渠道在三四级和农村市场的广度和深度都有很大加强。终端的强化方便了农村居民的家电消费，不论是家电的购买、配送，还是安装、售后服务，都变得更加快捷、便利，进一步刺激了农村居民的消费意愿，二者形成良性循环，对未来三四级和农村市场家电消费具有深远的影响。 二、通货膨胀——伤不起啊，伤不起 2011年以来，我国一直面临较为严峻的宏观经济形势，经济增长放缓，通货膨胀高企，中央政府为此也采取了一系列的调控措施。短期来看，当前的宏观经济形势对家电行业的影响主要体现在通货膨胀上，较高水平的通货膨胀会降低居民的家电消费意愿、侵蚀上市公司的利润。 2011年上半年的通货膨胀水平远超去年年末时各方的预期，CPI 水平不断创出新高，2011年5 月份达到5.5%，预计6 月份将超过6%。通胀水平高涨的情况下，居民的相对收入下降，对于家电，尤其是小家电这类可选消费品，其消费意愿也必然降低。 我国此轮通货膨胀除内部因素外，还具有较强的外部输入特征。大宗商品价格的持续高位运行，严重侵蚀着家电企业的利润。数据显示，2011年1-5 月，家用电力器具制造行业营业收入同比增长25.69%，而利润总额同比增长只有6.35%。 我们认为，根据目前价格水平，综合考虑流动性等因素，三季度通胀压力依然很大，CPI回落空间相当有限，基本与二季度持平。而四季度主要由于翘尾因素减弱，CPI 同比下降速度将快于三季度，但CPI 环比增速依旧较高。 三、前高后低，内销减速 空调——得变频者得天下 增速前高后低，2011年1-5 月空调内销出货量2692.7 万台，同比增长31.1%，远远超过其他家电产品。2011年一季度，空调内销增速逐渐下滑，但四五月份增速又回升至30%以上的水平，打破了之前的增速开始放缓的预期。 四五月份的内销出货量增速之所以能再次站上高位，一是企业都非常重视五一小长假市场，各企业也都信心满满，提前做了充分的市场准备；二是节能空调补贴将于5 月底