如何构新教材建成功的市场战略-学员版资料.pptVIP

SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT 7 案例：宜家家居的成本领先战略 目标市场定位于追求风格又图便宜的年青人 在传统的家具零售价值链中，顾客得到了最大的尊重，但也所付出的成本也高； 与之相反，Ikea公司为那些更喜欢低价位而不需要提供服务的顾客提供商品；具体活动包括： 用清晰的展示和标识而不是销售人员提供信息 居室模块设计 备有标准组装配件、包装等仓库 店内婴儿看护 延时服务 有限的顾客 服务 顾客自选 模块式家具 设计 低廉的 制造成本 顾客自己运输 解释性目录 信息展示 标签 易于运输与 组装 顾客自己组装 可拆卸的配件 组合 易于生产 配件多样化 有大面积停车 场的郊外 高速通行的 储存设计 更多的即兴 购买 库存中大量 商品 年周转 库存 现场大量存储 全部来自长期 合作的供应商 有限销售人员 增加未来购买 的可能性 家庭设计 成本降低 7 案例：宜家家居的成本领先战略 差异化战略评估矩阵 评估标准 强 一般 弱 研发与市场营销部门的协调性 得分 合计 市场营销能力 企业研发能力 战略适用的内部条件 先进 一般 落后 2 1 弱 强 3 一般 差异化战略条件评估 不敏感 一般 敏感 顾客的价格敏感度 评估标准 多 一般 少 企业实现差异化的途径 得分 合计 竞争主要集中在差异化上 顾客需求的差异 战略适用的外部条件 是 一般 不是 2 1 单一 多样化 3 一般 12 9 8 6 4 3 0 0 外部条件 处于这一个象限的业务 应当采用差异化战略 1 4 除非内部条件能有改进，否则避免采用差异化战略 处于这两个象限的业务，可以有选择地差异化战略，但应同时改进内部条件 除非外部条件能出现变化，否则应避免采用差异化战略 2 4 4 3 处于这个象限的业务，可以有选择的差异化或者放弃差异化战略 这三个象限的业务，应放弃差异化战略 内部条件 8 战略定位：差异化战略的选择与评估 您认为以上购车因素中最重要的是？其次重要？第三重要的是？ 价格 总体性能 安全性 品牌 油耗 售后服务 外观 （单位:%） 0% 10% 20% 30% 40% 小型 紧凑型 40% 厢式车 SUV 9 案例：汽车市场消费者的关键购买因素 对于小型轿车、紧凑型轿车和SUV来说，最受关注的是价格；而对于厢式车来说，最受关注的是总体性能。 9 产品定位：价值图——关键购买因素的选择 属性定位 价值定位 利益定位 包装 产品形态 原材料 /配方 制造工艺 属性 来源 漂亮的笑容、自信 符合国家标准的生 产线 再生塑料管 啫哩配方 高档优质洁齿材料 氟钙配方 天然蜂胶 产品属性 没有牙龈痛的烦恼、快乐 滋养和强健牙龈，让牙龈健康 安全 质量保证 积极的世界观 环境保护 产品利益带给 消费者的价值 （可选） 产品属性带给 消费者的利益 更好的使用体验 不磨损牙齿，保持牙齿表面洁 净光滑 使牙齿更坚固，让牙齿健康 没有牙痛的烦恼、快乐 愉快的心情 1 2 3 10 产品定位：属性、利益、价值定位 定位描述 首次在经临床验证的防蛀保护中添加了天然蜂胶，滋养和强健牙龈；其独特晶莹着哩配方含氟钙保护，使牙齿坚固，让您远离牙痛的烦恼。高档优质的洁齿材料，完全符合国家标准，不磨损牙齿，保持牙齿表面洁净光滑，让您时刻拥有自信的笑容。 10 产品定位描述 事业 生活 正统 个性/独立 雅格 奇瑞 帕萨特 蓝鸟 M6 宝来 君威 10 案例：奇瑞汽车的差异化定位 定位描述 为目标市场提供高质量中价格的产品。 11 价格-价值定位战略 时尚程度综合考虑季数、款式等因素 时尚程度 价格 每年12季服装，而Esprit 正由每年4季向6季改进； 每年10,000多款新的式样 11 案例：ZARA的价格-价值定位战略 Zara的时尚程度与一些世界顶级品牌相近，但价格却是大多数消费者可以承受的。 定位 方法 产品价格 和质量 产品档次 竞争地位 多重因素 产品用途 使用者 12 其它定位方法 第四节 生命周期战略 导入期 成长期 成熟期 衰退期 投资曲线 生命周期曲线 盈利曲线 时间 1 产品的生命周期战略 营销管理人员要习惯于从生命周期的视角解决产品和市场问题。 同一个产品在不同地区可能处于不同的生命周期阶段。 　导入期 成长期 成熟期 衰退期 导入期 成长期 成熟期 衰退期 A B C D E F 北京 广州 上海 昆明 长沙 南京 在同一地区，一个产品线的不同产品可能处于生命周期的不同阶段。 2 生命周期的产品线与地理区域策略 地理区域策略 产品线策略 早期多数型 晚期多数型