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白酒营销22宗罪——孟跃营销咨询十周年特辑 白酒行业近三十余年的发展史称得上是中国市场经济发展历程的一个缩影。那么，用三十年写就的一部白酒行业营销史，这其中究竟折射出哪些商业智慧的光芒，又在哪些层面与市场发展规律背道而驰呢？这是很值得去研究的两个问题。而对于后者的解读，显然对于行业的未来来说意义更为重大。孟跃营销咨询十周年特辑——《白酒营销22宗罪》一书，可以说是对白酒营销乱象的一次集中梳理，致力于给那些迷茫于新形势，挣扎于生存泥潭的白酒企业指明问题症结所在，进而去领悟并遵循其中的营销铁律。 在谈及本书之前，我们有必要梳理一下三十年来白酒行业的发展脉络，透过纷繁的表象，去探究一直以来推动白酒行业的发展的关键驱动因素，去思考三十年背后的成败得失，功过罪罚。 以史为鉴可以知兴替 1980年到1998年，是白酒行业的产能增长阶段。彼时，对于企业来说，谁产能大谁就能发展，对于商家来说，谁能拿到货谁就能赚钱。 1998年到2002年，假酒风波和国有企业体制改革，冲击了整个产业，酒厂产能、销量均降至历史最低位，很多改制之后的酒厂因股权问题和经营方式多元化从此一蹶不振。 2003到2008年，是酒店盘中盘时代。在这个时期，酒店盘中盘、直分销等一些列新营销模式，成功找到了市场操作的“关键点”，契合了消费结构的升级趋势，引领了中高端白酒的业绩飞跃，白酒产品全国通卖价位从10-50元价位提升为80-200元价位。然而，自此之后区域品牌为什么不能得到进一步的放量？ 2008年到2011年，中央4万亿促进了地产业、高铁、环保、基础设施建设等投资领域的发展。这一时期，频繁的“商务往来”，催生了奢侈品产业、豪车、地产和白酒产业的持续升温，茅、五、国窖、汾酒、珍藏级剑南春的提价策略得到了积极回应。2008年到2012年次高端价位迎来了名酒回归，而区域品牌的“泡沫式定价”则几无成功案例，这又是一个值得深思的现象。 2011年到2012年，表面上是白酒行业迎来拐点，实则是整个社会产业迎来拐点，实业公司在2008年之后普遍陷入困境，高速发展的GDP背后是通胀和卖地建房，是国进民退式的掠夺发展。而白酒行业则有幸维持了高速增长，这个劳动密集型的消费品行业，成功跑赢了经济增速大盘。何以如此？ 2013年起，名酒进一步回归，同时名酒渠道扁平化将进一步深化。省酒则会以渠道优势和区域优势和名酒分庭抗礼，并将进一步提炼出不同价位产品的竞争新模式，如专卖店模式等。而区域中小型企业则会迎来倒闭潮。 由上不难看出，中国白酒三十年的高速发展，左手辉煌，右手缺憾，难称圆满。就成绩而言，其中固然有业内人士的不懈努力，而更多的则受益于政策和人口的双重红利，真正在营销层面的成就乏善可陈。当下，对大部分酒企而言，危机已然四伏，前路叵测。 《白酒营销22宗罪》说罪论罚，洞察规律. 当前，步入成熟期的中国白酒产业，处境颇为尴尬：产能过剩，成长趋缓，利润降低，竞争愈发激烈，经销商管控难度日益增加，庞大的资金被浪费在根本无法奏效的各种营销计划上，无论那些计划听起来是多么完美，也无论他们有着多么充足的资金支持……种种表象，其背后的根本原因则在于大部分白酒企业向来疏于对营销规律的体察和把握。 那些身处困境的白酒企业，不妨参照《白酒营销22宗罪》所论述的如下几条“罪状”，看看自己是否正在蹈前人覆辙？ 忽视管理红利的巨大价值 严重同质化，违背差异化战略 盲目扩张，违背集中经营战略 一味追求市场份额，忽视赢利性增长 过分看重短期效益，违背长效定律 漠视消费行为变化带来的挑战和困境 缺乏正确的定价观念和控价策略 绩效低下的企业文化 …… 历史早已证明，未来也必将如此：违背营销规律的企业将会无可避免地在走向下坡路，若不及时修正，后果不堪设想。此时此景，《白酒营销22宗罪》一书应运而生，通篇皆以非同常规的视角，剖析白酒营销痼疾之症结所在，洞见过失背后的营销规律，去帮助白酒企业因循法则，并在行之有效的规则的指导下，度过这个动荡的时期。 第1宗罪：忽视“管理红利”的巨大价值——白酒营销22宗罪之1 依靠国家政策红利和人口红利的时代一去不复返了，“管理红利”时代已经来临。 过去三十年，是中国经济受益于政策和人口双重红利的时代。正是在这利好的政策和经济环境铺垫下，中国白酒产业同样获得的高速的发展。 中国白酒产业的高速发展不仅得益于十一届三中全会确立的改革和开放的“政策红利”，比如地方经济拉动、地方保护主义、土地和税收政策等，还得益于巨大的“人口红利”优势，唾手可得的廉价劳动力，以及庞大的白酒消费人口及其消费频次、消费规模、消费档次的不断增加。 但是，随着时间的推移，改革和开放政策的边际效应正在递减，中国经济进入缓慢发展期，白酒产业的“政策红利”的优势正在逐步丧失；同时，劳动力成本不断上升的趋势表明“人口红利”正在远离白酒产业