服务营销三角模型.docVIP

2.2.2 服务营销三角形模型 服务体现了公司、雇员和顾客三者之间的相互作用关系。著名的服务营销专家格朗鲁斯（Gronroons）在其研究过程中，提出了服务营销三角形，指出：内部营销、外部营销和互动营销，都是企业营销战略整体内在的组成部分，如图1所示。从三者的功能来看，外部营销是企业对所传递服务或产品设定顾客期望，并向顾客做出承诺；内部营销是企业要保证员工有履行承诺的能力，保证员工能够按照外部营销做出的承诺提供服务或产品；互动营销是指顾客与组织相互作用，以及服务被生产和消费的一瞬间，企业员工必须信守承诺。 图2-1服务营销三角形模型图 服务营销三角形给出了三种形式的营销，即内部营销、外部营销和互动营销。这三种营销结合起来，围绕着对顾客的承诺，就可以进行成功的服务营销。 （1）内部营销：三角形的左边代表内部营销，在服务中扮演关键角色。内部营销旨在使员工有能力向顾客提供所承诺的服务。为此，服务机构必须向雇员在服务过程中的表现用各种奖惩手段进行激励。除非雇员有能力并且愿意提供所承诺的服务，否则服务机构将不可能实现其承诺，服务营销三角形则将崩溃。内部营销提供了一种发展服务导向和促进员工对顾客和营销的兴趣的新方法。内部营销起源于这样一个观念：把员工看作是企业最初的内部市场（由于服务的特性），如果产品、服务和沟通行动在针对内部目标群体时不能很好地市场化，那么最终针对外部不可知的营销活动也不可能取得成功。现在，内部营销已被当作外部营销成功执行的先决条件。 内部营销是一项管理策略，其核心是开发员工的顾客意识。内部营销鼓励高效的市场营销行为，鼓励建立这样一个营销组织，其成员能够而且愿意为公司创造“真正的顾客”。内部营销的最终目的是把员工培养成真正的顾客。 （2）外部营销：三角形的右边代表外部营销，旨在使服务机构了解顾客的期望并向顾客提出服务承诺。以迎合某一目标顾客的需要和愿望，甚至影响顾客对服务组织的期望和偏好水平。在服务开始之前与顾客的任何沟通都可以列入外部营销职能的范畴。企业根据目标市场的需求，设计使顾客满意的产品或服务。通过一系列的营销手段，以达到提高顾客的满意度和忠诚度的目的。 （3）互动营销：三角形的底部代表互动营销，或称“实时营销”。指的是当服务发生时，雇员与顾客直接的互动过程。此时，互动营销旨在检验服务承诺与实际服务之间的差距，并做出修正。除非服务承诺得以实现，否则任何外部营销都毫无用处。 服务营销三角形的三条边都是服务营销和管理成功的关键因素，缺一条边都不行。服务营销就是围绕着内部营销、外部营销和互动营销来进行的。