任务1新教材2广告传播中的媒介策略3-4节资料.pptVIP

1979年， Michael Naples又出了一本 “Effective Frequency: the relationship between frequency and advertising effectiveness” 从此“三次理论”开始盛行。 这一理论被Colin McDonald做了进一步的修改 存在一个产品广告曝光频度的最低限度，低于这一限度的广告完全达不到广告的目的。 同时还有一个最高限度的存在，高于它无助于加强广告目标 比较集中的投放会比较少浪费。 品牌因素 成熟的销售重点与新品上市 成熟的广告活动与新的广告活动 简单信息与复杂信息 高震撼创意与低震撼创意 近期多广告支持与近期欠缺广告支持 高兴趣产品与漠不关心产品 消费者因素 易于接受影响的目标受众与不易于接受影响的目标受众 加强态度与改变态度 加强行为与改变行为 高竞争性与低竞争性 简洁广告环境与噪杂广告环境 Key Considerations Effective Frequency Low High 1 2 3 4 5 Weighting Score Total score of : 27.5(max) or 5.5(min) 1.非常成熟的销售重点 2.较成熟广告活动 3.简单信息 4.高震感创意 5.近期多广告支持 6.高兴趣产品 新产品/销售重点 2 10 新广告活动 1 5 复杂信息 0.5 2.5 低震撼创意 0.5 2.5 近期欠缺广告支持 1 5 漠不关心的产品 0.5 2.5 A:品牌 Key Considerations Effective Frequency Low High 1 2 3 4 5 Weighting Score Total Score of : 22.5(max) or 4.5(min) Grand Total Score : 50(max) or 10(min) 7.易于接收影响 8.加强态度 9.竞争行低 10..简洁版面 不易于接收影响 1 5 改变态度 1 5 竞争性高 1.5 7.5 嘈杂版面/时段 1 5 B:消费者 毛收视点(GRPS) 有效到达率 (Effective Reach) % 广告与消费者的购买意欲具有相关性时，广告才奏效 人们往往在准备购买时才寻找有关产品资料 不需要很强的媒介比重，但需要长一些时间的广告曝光 什么时候做广告比做多少广告更重要 “ 每一次购买之前都有一个广告机会的窗口，媒介计划的工作就是把广告信息放进这个窗口。” “如果你想你的广告可以帮助你的品牌得到长期的收益，那你一定先要令你的品牌在短期内得以收益。” 当一个品牌一旦停止广告，它的销售就会受到竞争对手广告的冲击。所以，唯一的保护你的品牌的方法就是不间断地进行广告。 简单来说就是保持你的“存在” 你的计划应追求覆盖而不是频次 应追求连续性而不是阶段性 以一周为一个计划单位而不是一个月为计划单位 追求低覆盖率成本而不是低千人成本 分散(低收视率)而不是集中(高收视率) 每周 50 -70 GRPs，达到 1+35% 覆盖率 少花钱，多办事，至少办一样的事。 但是，一定要与创意要求相匹配 从繁杂的广告环境中脱颖而出 非黄金时段未必不是好时段 同一时段多频道同时排期 “三明治”排期法 Rating 一个媒介策划员不需要绝对采用“有效频次”论或“recency”: 答案未必是高频次及阶段性，也未必是低比重及连续性 Recency 只是媒介计划的一个指导思想，有效频次也同样是这样一个指导思想。二者并兼考虑是最好的方法 媒介最终的作用是保证广告宣传能切实有效地经济地传达给目标受众。 媒介计划是一门科学 也是一门艺术  媒介策略的确定有五大要素： 明确的媒介目标 深入的竞品分析 准确的目标受众定义 灵活的思维 因人而异，因地制宜 请先看一段视频（播放3次），根据视频内容回答以下问题 1、视频中的产品目标消费群是谁？ 2、产品的广告语是什么？ 3、该广告采用了什么媒体？请说出使用这些媒体的理由。 4、你认为效果最好的传播媒体是哪个，效果不太好的传播媒体是哪个？并说明原因？ * * * * * * * 此次媒介计划必须对我们的目标受众有80%以上的覆盖。 电视将做为此次推广活动中唯一使用的媒体。 进行全年度的媒体暴光以期满足全年持续性地建立知名度之需。 将品牌份额较去年提升5%。 通过在广告中体现出我们的品牌强于其它竞争品牌，集中力