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消费行为对营销的影响 摘 要：“90后”正逐渐成为劳动力和消费市场的主力，作为在国内经济进入繁荣期之后出生的一代人，我们独特的成长环境形成了与上一代人完全不同的价值观和行为方式，也因此形成了独特的消费模式。当传统的营销模式不再让90后感兴趣时，企业应该如何打动90后消费者，引爆这一新市场？本文就针对90后消费行为的特征进行了相应营销策略的探讨。 关键词：90后；消费；个性；圈子；营销 绪论 （一）选题研究的目的和意义 90后，是指1990年至1999年出生的一代中国公民，有时泛指1990年以后出生的所有中国公民。按年龄层次，这里主要有三大部分，第一部分是高等院校学生及少数踏上社会工作者，第二部分是在校中学生，另一部分是儿童群体[1]。 90后作为一个正在不断崛起的消费群体，是消费市场巨大的潜力股。90后的喜欢非主流，喜欢另类装扮，喜欢华丽花俏，喜欢夸张个性······90后消费观念超前，欲望更强，背后支持消费的能力也更强。所以他们的消费观念、消费权力、消费意识、消费话语正在深刻影响着企业的市场营销策略。如何深刻地解读他们的消费心理，把握时代潮流发展趋势，这对于任何一家企业抢占未来市场都具有非常重要的意义。　 （二）本文的主要内容及研究方法 本文共分为四部分。第一部分为绪论，主要阐述了本文选题的目的和研究意义；本文的主要内容及研究方法。第二部分主要根据权威调查数据以及本人作为一个90后的亲身感受对90后消费行为的特征进行分析。第三部分针对90后消费行为的特征，提出了相应的营销策略，引导商家革新传统营销模式，抢占市场先机。第四部分为结束语、参考文献。本文运用了市场营销的基本观念、基本理论和方法对90后消费行为的特征和营销策略进行分析。 二、“90后”消费行为的特征分析 （一）商品选择倾向 1、追求个性品位 根据中国隔代人的社会经历和年代发生的重要事件，刘能把中国人分为五代，而90后正式处于“我”字当头的一代。伴随着他们的人生历程，中国社会走上了经济高速发展的道路，中国逐渐成长为全球经济中重要的组成部分，所以他们的成长有着得天独厚的物资环境[2]。 城市新生代与上一代消费者相比，更多地追求个性品位，主要是两方面因素形成的：从家庭结构来看，城市新生代绝大多数为独生子女。由于父母、家人无微不至的关爱，城市新生代从小就形成了较强的自我中心意识。从经济发展来看，城市新生代出生于改革开放之后，成长于经济快速发展的年代，生活在物质相对富足的城市，具备了追求个性、品位的经济基础。 2.注重群体认同 这里所指的群体认同，是指同龄、相近品位和价值观念等相关群体中的认同。他们把欣赏的人作为自己行为的参照物，参照群体的规范作用和比较作用影响着他们的消费方式、消费动机。娱乐、运动等领域的偶像们的言行，会对城市新生代的购买决策产生很大影响。比如台湾明星周杰伦代言的“动感地带”、篮球巨星姚明代言的锐步运动鞋等，都取得了不俗的销售业绩。 这种群体认同与追求个性并不矛盾。城市新生代中相似特征、相近价值取向的群体认同，实质上是通过小群体价值认同的方式，与社会主流价值认同划清界限，是以群体化形式表现出来的鲜明个性化。 （二）商品消费态度 90后普遍是消费乐观主义。我们作为城市新生代，对未来收入普遍持乐观态度，能够接受分期付款、信用卡透支消费等超前消费行为。零点咨询研究集团在9个大中城市3515名18-60岁消费者的研究显示，职场20多岁的年轻人在各受访群体中消费信心指数最高，存在着大量的“月光族”(每月花光收入者)、“啃老族”(依靠父母经济支持者)和“负翁”(入不敷出者) [3]。安永报告中指出，中国的奢侈品消费者除开富有阶层，还存在这“透支”奢侈者，多为月薪数千的白领上班族。其中以外企公司的雇员最为典型[4]。 城市新生代正处于工作逐步稳定，收入逐步提高的阶段，对未来收入的主观估计普遍比较乐观；从家庭结构来看，作为独生子女，城市新生代的房屋、汽车等大宗消费能够得到父母的经济支持，为大宗消费而储蓄的压力较小。 这也跟当今中国的消费文化发生着深刻的变革有关。消费节奏明显加快，追求“高速度”、“高效率”；消费空间急剧扩大，确立起多元化的消费结构模式，歌舞厅、咖啡馆、饭店、酒吧成为现代人文化消费的新景观；消费手段灵活多样，出现了信用卡结算、分期付款等购买形式；消费心理渐趋成熟，让你们改变了传统的具有封闭特征的黜奢崇俭的消费心理，提倡简朴，但并不反对正当消费[5]。 （三）商品购买渠道 购买决策过程的网络化。新生代消费者想要购买一件电子产品时，绝对不会迷信广告的宣传，而是要登陆专业的网站或社区发出一份帖子，在网上征求“大虾们”(网络上的高手)的意见。利用搜索引擎货比三家，也成为城市新生代消