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首先是“产品舍弃”， 　 “特性舍弃”， 目标市场舍弃， 练好营销马步功 如何为你的产品寻找市场“卖点” 练好营销马步功 卖点 利益点? 差异点 　 　 欲求点 这个产品能为顾客带来哪些利益？ ↓ 这些利益是不是竞争对手所不具备的？ ↓ 这些竞争对手所不具备的利益点是不是顾客目前最需要的？ 找卖点的公式如下： 　　　卖点=利益点=差异点=欲求点　　　卖点=利益点×差异点×欲求点 三点四步走 练好营销马步功 三点四步走 真实是基础 人群是关键 差异可感知 传播可接受 练好营销马步功 先插位，再升位 练好营销马步功 插位(IESERTTION)的步骤： 练好营销马步功 模块3 如何制定产品策略 产品组合及价格 渠道建设三大策略 渠道分销三板斧 区域市场营销流程 产品、价格及渠道策略 练好营销马步功 如何制定产品策略 练好营销马步功 全面理解产品主要包括三个方面 　　　　　　　 产品定义 核心产品： 有形产品： 附加产品： 练好营销马步功 产品开发策略 数一数二或者新东西 练好营销马步功 产品组合及价格 练好营销马步功 高技术+低价格=明星产品 （设计是生产力） 价格 技术 产品组合及价格坐标图 高技术+高价格=形象产品 （主推产品） 低技术+低价格=普及产品 低技术+高价格=时尚产品 练好营销马步功 渠道建设三大策略 练好营销马步功 代理商 销售中心 批发中心 代理商 配送中心 代理商 练好营销马步功 渠道分销三板斧 练好营销马步功 飞流直下　　分销 排淤清阻　　助销 万流归终　　终端 练好营销马步功 区域市场营销流程 练好营销马步功 为什么要对竞争对手进行监控？ 制定营销战略的目的，就是为了能不断地保持自身的优势。要做到这一点， 最好的办法就是尽最大可能地利用自己优于竞争对手的能力和资源。 几乎所有大的成功，都是人们集中自身的优势攻击对手的短处的结果。 竞争对手监控 练好营销马步功 管理 营销 创新 财务 生产 经营 能力 评价竞争对手的经营能力 练好营销马步功 竞争者正在做的是什么？ 竞争者那样做是为什么？ 竞争者做得好的是什么？ 竞争者做得不好的是什么？ 竞争者没有做的是什么？ 竞争5W研究分析法 竞争5W研究分析法 真正的战场就在竞争 对手“做得不好”与 “没有做的”事情之间 （丰田汽车案例） 练好营销马步功 找准对手 对手5w 自己5w 对比研究 找到位置 企业定位图 练好营销马步功 SWOT分析法 S优势 W劣势 O 机会 T威胁 放弃主观判断，态度实事求是。 贬低竞争产品的优势存在。 不总认为自己才是好的。 重视市场调查，从市场得出结论。 重视消费者的看法。 重视专家的意见。 市场关系分析要尽可能全面不能只看好的一面，回避坏的一面。 使用SWOT分析法重点要求如下： 练好营销马步功 S优势 W劣势 O机会 T威胁 管理 产品 渠道 价格 促销 队伍 财务状况 库存及周转率 其它 分析内容 SWOT SWOT分析表 练好营销马步功 确立竞争优势 练好营销马步功 竞争优势的基础： 总成本领先 差异化战略 聚焦战略 练好营销马步功 领先性产品---穿甲弹 挑战性价格—-杀手锏 摄心性传播---原子弹 短寛性渠道—-大炮 竞争优势的来源 练好营销马步功 竞争优势的确立 消费者需要 竞争对手 做的不好或没有做 自己的优势 竞争优势 练好营销马步功 尖刀营销 练好营销马步功 打造竞争优势的尖刀营销模型 以产品策略为核心尖刀的“1P+3P” 模式 以渠道策略为核心尖刀的“1P＋3P”模式 以价格策略为核心尖刀的“1P＋3P”模式 以传播策略为核心尖刀的“1P＋3P”模式 练好营销马步功 案例 TCL钻石手机 以产品策略为核心尖刀的“1P+3P”营销模型 练好营销马步功 案例 好记星 以传播策略为核心尖刀的“1P＋3P”模式 练好营销马步功 案例 格兰仕 以价格策略为核心尖刀的“1P＋3P”模式 练好营销马步功 案例 舒蕾　非常可乐 以渠道策略为核心尖刀的“1P＋3P”模式 练好营销马步功 启示录 练好营销马步功 赵强忠告 练好营销马步功 合理配置资源 练好营销马步功 只有企业将自己的“人、财、物”用在20%的“刀刃”上时，市场才最有可能在短时期内撬动。 练好营销马步功 消费者认知为什么比事实更重要 何为品牌营销？ 如何进行品牌命名？ 如何做品牌市场定位及挖掘产品卖点？ 模块2 经营人心的品牌传播 练好营销马步功 消费者认知为什么比事实更重要 练好营销马步功 在许多人的头脑中，一直有一个根深蒂固的错误观念：那就是靠更优质的产品就能打赢销售战。为什么说这种观念是错误的呢？ 练好营销马