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旅游品牌与CI战略 河南师范大学社会发展学院 朱伟 未来的市场营销：“品牌之战”（“battle of brands”） 品牌：有助于消费者简化其购买决策 有助于减小购买风险 有助于造就和满足消费者的预期 （Keller 2003） 旅游目的地：可替代 品牌：不可替代 如威海——人类最适宜居住的地方； 深圳华侨城——欢乐谷； 黑龙江——冰雪世界； 成都——天府之国； 桂林——桂林山水甲天下等等。 水城威尼斯 冰岛地图 旅游目的地人气兴衰的原因 旅游目的地的生命周期 旅游者心理类型理论（Stanley Plog） 何为“品牌”？ “品牌是一项区别性的名称/标记符号（例如某一标识、商标或包装设计），旨在用于辨识某一单体卖者或群体卖者的商品或服务，并使其区别于竞争者。”（ A brand is a distinguishing name and/or symbol (such as a logo, trademark, or package design) intended to identify the goods or services of either one seller or a group of sellers, and to differentiate those goods from those of competitors. Aaker 1991） 美国市场营销协会（AMA）：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。” 广告先驱大卫·奥威格：“品牌是一种错综复杂的象征——它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。” 品牌专家大卫·菲利普·琼斯：“能为顾客提供其认为值得购买的功能利益或附加值的产品。” 《牛津英语词典》：“证明供应者的一种去不掉的标识。” “……品牌不单纯是用以区别其它厂商产品的标签，而是一种反映着多项概念和品质的综合性标记。它可以告知消费者很多情况，其告知方式不仅是通过其字面含义本身，更重要的是通过一段时期之后在公众中所建立起来的一系列联想。……所形成的实质结果则是一种公众形象、一种特征或个性。与该产品的很多技术指标相比，这一形象或个性对于实现该产品的市场地位（和销售量）会更加重要。” （Gardner Levy 1955）。 2）国内对品牌的定义 中国驰名商标保护组织主任委员、学者艾丰先生：“品牌的直接解释就是商品的牌子。但在实际运用中，品牌的内涵和外延都远远超出这个字面解释的范围。品牌包括三种牌子：第一种是商品的牌子，就是平常说的‘商标’；第二种是企业的名字，也就是‘商号’；第三种是可以作为商品的牌子。这三种就是人们所说的牌子。” 品牌专家梁中国：“品牌是凝聚着企业所有要素的载体，是受众在各种相关信息综合性的影响作用下，对某种事物形成的概念与印象。它包含着产品质量、附加值、历史以及消费者的判断。在品牌消费时代，赢得消费者的心远比生产本身重要，品牌形象远比产品和服务本身重要。” 学者韩光军：“品牌是一个复合概念。它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素构成。” 旅游目的地品牌由两个部分构成 品牌本体（brand identity）：所代表的是自我形象和所理想的市场形象 品牌形象（brand image） ：所代表的则是消费者所持有的实际形象（Aaker 1996） 基于消费者的旅游目的地品牌资产（consumer-based destination brand equity） 品牌忠诚（brand loyalty） 品牌知名度（brand awareness） 品质感知（perceived quality） 品牌联想（brand associations） 总结： 品牌是制造商、商标、产品和服务质量、标志、色彩、包装等要素的综合，它是一个整体概念。 2.旅游目的地形象品牌的定义 旅游产品及服务与旅游者各种关系的总和。 3.旅游目的地形象品牌要素 1）品牌名称 好的品牌名称有助于市场的建立，如“香格里拉饭店”、深圳华侨城的“世界之窗”旅游区等。 好的品牌名称有助于产品定位营销 2）品牌标志 用符号、图案、颜色，通过表现元素和创意手法，以特定的载体表现旅游目的地的品牌标志。 品牌标志还可以延伸，开拓出一系列的旅游