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兰州交通大学MBA2012 王久梗 教授 Wangjg@ 第六章 蓝海战略（非竞争性战略） 2019年9月9日星期一 第一节 蓝海战略 1 第二节 联盟战略 2 第三节 长尾战略 3 目录 第一节 蓝海战略 市场如海洋，已存在市场称之为红海，蓝海则代表当今还不存在的产业,这就是未知的市场空间 红海战略(Red Ocean Strategy, ROS): 基于竞争的战略- guided by Porter’s Generic Strategies and Five Forces Model 蓝海战略(Blue Ocean Strategy,BOS):,蓝海战略就是企业超越传统产业竞争、开创全新的市场的企业战略。 “红海”是竞争极端激烈的市场，但“蓝海”也不是一个没有竞争的领域，而是一个通过差异化手段得到的崭新的市场领域，在这里，企业凭借其创新能力获得更快的增长和更高的利润。 蓝海战略思想 价值创新（Value Innovation）是蓝海战略的基石。价值创新挑战了基于竞争的传统教条即价值和成本的权衡取舍关系，让企业将创新与效用、价格与成本整合一体。 蓝海战略其实就是企业超越传统产业竞争、开创全新的市场的企业战略。 蓝海战略考虑的是如何创造需求,突破竞争.我们的目标是在当前的已知市场空间的红海竞争之外,构筑系统性,可操作的蓝海战略,并加以执行. ROS vs. BOS 新业务项目 收入上的影响 利润上的影响 红海项目 蓝海项目 红海战略和蓝海战略的主要差异？ ROS BOS 在现有市场竞争 创造没有竞争的市场空间 打败竞争对手 把竞争变得毫无意义 利用现有需求 创造和掌握新的需求 采取价值和成本抵换(trade-off) 打破价值-成本抵换 整个公司的活动系统，配合它对差异化或低成本选择的策略 整个公司的活动系统，配合同时追求差异化和低成本 如何构思蓝海战略 哪些被产业认定为理所当然的元素需要剔除？ 哪些元素的含量应该被减少到产业标准之下？ 哪些元素的含量应该被增加到产业标准之上？ 哪些产业从未有过的元素需要创造？ 十大要点 BOS是同时追求差异化和低成本。 BOS的目标是不要出执行在现有的行业竞争，而是为了创造新的市场空间或蓝色的海洋，从而使竞争无关。 BOS的框架和工具包括：战略帆布，价值曲线，四项行动架构，六个路径，买方体验周期，买方实用的地图，和蓝色的海洋观念指数。 BOS的涵盖战略制定和战略执行。 BOS的三个关键概念积木是：价值创新，引爆点领导，公平的过程。 虽然竞争策略是结构主义理论的战略结构形状策略，BOS是一个战略，地方战略形状结构的重建主义理论。 在系统级策略为一体的综合方法，BOS的要求，组织制定和调整三大战略命题：价值主张，利润主张和人民的主张。 II.基本分析工具和框架 1.战略布局图 Strategy canvas 2.四步动作框架 Four actions framework 3. “剔除-减少-增加-创造”坐标格 “ERRC” grid –– eliminate-reduce-raise-create grid 4. 案例讨论-Cirque du Soleil 5. 小结 1. 战略布局图 Strategy Canvas 战略布局图为创建蓝海战略提供诊断和行动架构。 它掌握了市场空间的竞争态势，显示出： 当前市场的竞争重点； 行业内目前在产品、服务与供应方面的竞争要素； 顾客从市场的现有竞争中得到了什么。 E.g. 上世纪90年代末的美国葡萄酒业 背景介绍：U.S. wine industry 美国葡萄酒消费量居世界第三位。然而这个价值200亿美元的产业竞争异常激烈。加州葡萄酒厂家统治国内市场，夺取了全美葡萄酒销售额的2/3。这些葡萄酒和进口葡萄酒针锋相对的竞争。后者来自法国、意大利、西班牙、智利、澳大利亚、阿根廷。再加上俄勒冈州、华盛顿州及纽约州的葡萄酒供给日益增加，加州又添了新成熟的葡萄园，市场上各类葡萄酒的数量呈爆炸性增长。然而美国消费者基数基本上停滞不前。从人均葡萄酒消费量来看，美国仍处于世界第31的位置上。 激烈的竞争推动了产业合并。八家顶尖企业制造了全美75%的葡萄酒，而其他约1600家葡萄酒厂总共才生产剩余的25%。几个主要企业的支配地位使得他们可以对分销商施加影响，赢得货架空间，并能把数百万计的资金划入超标准的营销预算中。同时，全美的零售商和分销商之间也经历着合并，这提高了他们面对众多葡萄酒厂家的讨价还价的能力。为了抢占零售和分销位置，酒厂之间一片激战，令人叹为观止。那些实力弱、管理差的公司日益被挤得靠边站，葡萄酒业也开始面临降价的压力。 背景介绍：U.S. wine industry 简而言之，美国的葡萄酒产业面临激烈的竞争，攀升的价格压力，零