营销执行与控制课件.pptVIP

营销执行与控制;第一节市场营销执行 ;一、市场营销执行中的问题与原因;2.长期目标和短期目标矛盾 计划常涉及长期目标；企业评估和奖励营销人员，通常根据短期绩效，不得不选择短期行为。 例如新产品之所以半途夭折，可能就是营销人员追求眼前效益和个人奖金，资源主要放到现有的成熟产品。;3.因循守旧的惰性——新战略、新计划不符合传统习惯，容易遭受抵制。 新旧战略、计划差异越大，阻力越大。 实施截然不同的新计划，需要打破传统结构和流程。 4.缺乏具体、明确的行动方案，没有一个使内部各有关部门、环节协调一致、共同努力的依据。;结论;第二节　市场营销控制;市场营销控制;●控制的内容 内容范围 财务：收入、成本、利润 营销业务：调研、推销、服务、开发。。。 控制发生费用 ●控制目标与衡量标准的设置 借用计划目标作控制目标 建立表现目标的指标衡量尺度（收入、利润、费用、增长、占有率、效率、成交率、客户数、广告效果指数） ●控制标准的设立 可接受范围、考虑内外标准、考虑地区竞争细分市场差别;●比较与分析 比较实绩与标准 分析偏差的原因 ●调整与改进 应急计划的实施 补救措施 改进与调整措施;●营销控制基本方式;一、年度计划控制［1］;一、年度计划控制［2］;二、盈利控制;三、效率控制;四、战略控制;营销审计的特征： 全面性、系统性、客观性、定期性 营销审计的步骤 营销审计的内容 ：营销环境审计、营销战略审计、营销组织审计、营销绩效审计、营销计划系统审计、营销效率控制系统审计、获利能力控制系统审计、营销信息系统审计、新产品开发系统审计、营销管理职能审计