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项目二 分析目标客户 主讲人：SQL 电商分院 目 录 一 . 分析市场环境 二. 分析产品、服务、活动促销三. 寻找目标客户四. 评估客户价值 一 . 分析市场环境 1.宏观环境变化对市场的冲击 政治 经济 文化 技术等 图 1 行业生命周期理论 二. 分析产品、服务、促销 1.分析产品、服务 产品或服务性能及特点分析 产品或服务特色与优势分析 行业发展动态及竞争对手分析 1.分析产品、服务 产品的品牌价值培训 产品的品牌价值培训 1.分析产品、服务 阿卡：品牌故事-artka官方旗舰店 产品的品牌价值培训 阿卡：品牌故事-artka官方旗舰店 文字阐述 实际执行 职员内心理念 1.分析产品、服务 1.分析产品、服务 ② 产品知识培训 产品分系列进行培训 产品参数 产品特点优势 产品促销方案 细节：产品宝贝详情页 1.分析产品、服务 ③ 分析服务 VIP ③ 分析服务 ③ 分析促销 三. 寻找目标客户 1、研究业务模式，识别客户群体 2、分析现在客户，整理客户资料3、开展市场调查，发掘潜在客户4、利用网络渠道，开发目标客户 实例：脑白金购买者与使用者分离 三. 寻找目标客户 1.目标客户基本面分析点（回顾） 2.目标客户行为特点分析（回顾） 3.针对不同行为特点采取可操作性的方案 四. 评估客户价值 1. 评估客户终身价值 2. 客户的分级与管理3. 重点客户的判断与管理 评估客户价值的必要性分析 客户并非都是上帝：有的带来价值，有的带来亏损 客户价值需要测算：确定服务策略、提升客户忠诚、增进企业利润…… 客户价值的综合性、动态性：近期/长期价值、显性/隐性价值 客户价值的构成：历史价值、当前价值、潜在价值 客户终生价值：每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和，是客户关系管理的准绳。 客户价值分析的关键：企业究竟该赢取哪些客户？谁是最佳目标客户？ 搜集客户资料和数据： 建立客户档案，及时数据更新 利用信息技术，优化数据管理 客户购买的收益与成本； 客户购买的频率或时长； 客户推荐给同事、朋友的可能性； …… 定义和计算客户终生价值： 1. 评估客户终身价值 ① 分析客户终生价值的主要步骤 （1） 开发相应的营销战略： 客户分组： 计算：交易成本、资金投入； 预测：将来利润，其它收益…… 分组特征：根据不同特征、不同行为模式、不同需求 案例：苛刻的、犹豫不决的、节俭的、久经世故的顾客…… 基本目标：确定目标市场，认知消费者 高级目标：开发营销战略—交叉销售、向上销售、附带销售、多渠道营销… 客户投资与利润分析： 1. 评估客户终身价值 ② 分析客户终生价值的主要步骤 （2） 2. 客户的分级与管理 客户的分类： 综合衡量客户的目前价值和未来价值，并据此对其进行分级管理，是一种有战略意义的客户分类方法。 图1 根据客户的目前价值和未来价值进行分类 （1）A类客户：企业首要的客户，也是企业应当尽最大努力要留住的客户。 （2）B类客户：具有相当潜力的客户，对这类客户的维护，企业应有相当的投资保障。 （3）C类客户：企业的核心客户，企业应逐步加大对这类客户的投资。 （4）D类客户：企业没能争取到的客户，由于一些不可控因素的影响，客户的生命周期即将结束，企业应尽量减少对这类客户的投资。 （5）E类客户：企业的低级客户，企业应当缩小对其投资的力度。 （6）F类客户：无吸引力的客户，企业应当考虑撤资，终止为这些客户提供服务。 哪些客户对企业销售额的贡献最大？哪些客户的销售增长最快？又是哪些客户对企业利润的贡献举足轻重？ 对重点客户的判定和识别，并据以提供超出平均水平之上的优质服务，增加客户黏性，提高客户的满意度和忠诚度，是企业客服工作的战略重点。 3. 重点客户的判断与管理 客户分级管理 待遇不同 层次分明 实践作业 1.分析目标客户主要包括哪些内容？ 2.分析小熊电器官方旗舰店的服务内容？ （服务、宝贝描述内容特点） 小熊电器宝贝详情页