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对关系营销几个问题的思考 -------------------------------------------------------------------------------- 中国流通经济　　 曾德森,张迎春　　 1998.02 本文指出关系营销是后工业社会市场经济高度发达的生产方式、消费观念的客观要求，从理论上阐明了关系营销范围应包括与公司联系的各个关系方的全部，大体包括血缘、业缘、地缘、文化习俗缘和偶发性缘五个方面，有基础、反应、责任、事前行动和伙伴关系五个层次。认为中国社会主义市场经济有利于运用关系营销，它是企业竞争取得成功的锐利武器。 　　一、当代世界营销形式正由市场营销向关系营销方向发展 　 (一)市场营销：市场经济发展的助推器。20世纪初世界经济进入资本主义经济繁荣时期，即进入扩大了的商品经济和发达的商品经济阶段，特别是二战后，科学技术飞速发展，劳动生产率迅速提高，工业产品成倍增加，市场竞争日益激烈，国内外市场相对缩小，产品和服务的销售问题日益尖锐和突出，生产规模的扩大与有支付能力的需求之间的矛盾更加尖锐化，公司(企业)为了求生存、图发展，获得利润最大化，客观上需要在产品生产之前进行市场调查和预测，以对生产销售进行科学决策，使商品和服务能够从生产经营者手中顺利转移到消费者手中，实现商品价值，这种价值链的市场营销过程，人们称为交易营销，又称为工业社会营销。在工业社会后期，由于科学技术和文化教育进一步提高，有形物质产品极大丰富，价值观念不断变化，人们在满足了丰富的物质需求后，精神需求也日益增长起来，为生产生活服务的第三产业比重迅速提高，市场营销观念虽由生产观念向市场营销观念方向发展，但多数公司(企业)的市场营销仍是以自我生产产品出售为目的，公司(企业)之间，公司(企业)与顾客之间以及与其他关联部门之间的经济联系仅是一种买卖之间的交换行为，公司(企业)的营销是一种商品价值的交换活动。当交易完成后双方不再要求保持往来关系，公司(企业)往往忽视和排斥对方的利益，把买卖看成是一种孤立的关系。在工业社会前中期，这种交易营销对于市场经济的发展具有重要的推动作用。随着信息高速公路的发展，信息网络的国际化，这种交易行为的一次性、短期性的弊端也日益明显地显露出来。 　 (二)关系营销：后工业社会市场经济高度发达的客观要求。1957年原苏联第一颗人造卫星发射成功，标志着信息革命的开始，后工业社会(信息社会)的到来。牪牥世纪后半叶，以电脑信息系统为主体的卫星通讯技术、信息处理技术和控制技术在全世界的普遍运用，特别是交通邮电业及电子工业的飞速发展，使人与人之间的空间距离和时间间隔相对缩短，公司(企业)之间、人与人之间的依赖牲、相关性越来越强，彼此之间越来越注重情感的交流，市场营销也随着生产方式、消费观念的变化而变化。 　　生产方式的变化。工业社会的生产，主要采取少品种、多产量的规格化、分业化、专业化生产，生产者在工厂各车间按照机器传动带的节奏集中有规律地工作。公司(企业)之间的竞争是产品的生产与销售的竞争，是争夺顾客的竞争，彼此之间缺乏必要的感情交流，竞争的成败是一种非此即彼的输赢竞争。而后工业社会，由于计算机的普遍运用，生产厂家借助计算机的联网，可以对市场进行微细分，设计多品种、少批量产品，可以在家庭而不需集中到工厂的分散生产方式，为不同需求的顾客提供商品和服务，实现分散化、系统化、综合化生产和产品结构的最佳组合。 　　消费观念的变化。在工业社会，人们消费多是注重产品的内在质量和价格，多注重物质产品形式的多样化，质量的内在化、大众化。随着人们收入的增加，消费流行期和产品生命周期的缩短，时髦的消费方式被模仿速度的加快，消费观念逐步向品质的外在化、个性化、自然化方向发展；由主要注重物质消费向物质与精神消费并重方向发展，人们不仅只满足于生存的生理需求，更需要满足发展和享受需求，特别需要一种自发的心理满意感的需求；由仅满足于消费者个人家庭情感需求到需要公司之间（企业之间）、人与人之间相互感情需求的满足并扩大到人与自然的“和谐”、“协作”的高情感消费需求。 　　营销理论与实践的发展变化。市场营销理论是在工业社会产生和发展起来的，特别是近几十年来，理论不断更新，策略不断转换，对企业生存和壮大起到重要作用。在信息社会的经济活动依靠信息并以服务为基础，人们从重视实际并注意未来经济深刻变化，市场营销正由战术营销向战略营销方向转变，公共关系、政治权力及以人为本、注意人与人之间的感情，改善营销环境等被认为是市场营销的战略问题。关系营销就是在此基础上提出来的一种战略营销形式，是后工业社会市场经济高度发达的必然产物。 　　二、关系营销的原则、形态和层次 　　自20世纪80年代中期美国市场学者巴·本·杰克逊提出关系营销(Relations