李奥贝纳的思想概要.docVIP

挖掘商品与生俱来的戏剧性，使商品具有独创性。 “每一样产品本身都具有它与生俱来的带有戏剧性意味的故事，我们的第一件工作是去发掘它” “一直以来，我们一遍又一遍地强调事物内存在某些可以被称为戏剧性的东西，因为一件商品能在市场上销售，就必须有些特质在里面。那些特质使得厂家把这件商品放在首要的位置，一直吸引消费者来购买……搞清楚这一点，抓住它——不管它是什么——然后把它表现得引人入胜……我们一直在努力追求最自然状态洗挨得内在戏剧性，却又需要时时注意不要显得太古怪，太聪明，太幽默，或者别的什么——一切只要自然。 李奥贝纳在强调他所领导的芝加哥广告学派的特点时，总是最先提出这一点。他相信每件商品都有其 “与生俱来的戏剧性”的东西，关键在于是否有人能够把它挖掘出来。 在此基础上，李奥贝纳还强调“把它变现的引人入胜”他提到：我相信视觉效果，随着广告费用的日益提升，这一点变得越来重要。因为你如果没有吸引人们的注意力，那么你就什么也没做。所以你必须做到引人注目，但不是通过尖叫后者耍花样，这才是艺术。他相信如何表达和表达什么同样重要。挖掘商品本身的戏剧性是解决表达什么的问题，表达的引人入胜则是怎么样表达的问题。只有解决了如何表达这一问题，才能使广告具有原创性产生震撼的力量。而者必须密切结合起来。“无论你要说什么，只有一个词能够表示它，只有一个动词能使它动，只有一个一个形容词可以描述它。你一定要寻找到那个词。同时永远不要用差不多来满足自己，不要依赖欺骗，不要依靠闪烁的言词来逃避困难” 创造作品的关联性艺术。 “李奥贝纳认为好的广告创意应该把已知的，可信的东西重新组合，并以一种全新的关系表现出来”. 在意料之外，又在情理之中是芝加哥广告学派的又一显著特色。 将图案与文字紧密联系起来 对混乱而又没有条理的广告出现自昂贵的杂志及电视广告片中，李奥贝纳一向深恶痛绝。他认为广告中的文字与图片在传递某一印象或思想时，如果不能有机的结合在一起发挥加强的作用，就是非常糟糕的广告创意。他强调说，只有成功地把图画放在一起，使他们传达一致的理念，才可以得到好的广告效果。 在看似无关的事物之间建立联系 李奥贝纳提出，所谓创造力的真正关键是如何相关的，可信的，高品味的方式在看似无关的事物之间建立起一种有意义的关系，而这种新的关系可以把商品的特性用某种清新独到的见解表达出来。 李奥贝纳虽然提倡创新精神，但反对毫无根据的标新立异。他常引用他的一位旧老板的话说：“如果你只是纯粹为了标新立异，早上醒来嘴里含着袜子就可以了” 3．广告要坚持真实性。 李奥贝纳认为广告的真实性至关重要。他常对员工说：“这广告这行的36年中，我很单纯的遵守这一原则，如果我们不能相信这个商品而使用它，我们做广告时就不能完全诚实” 而在他对广告员工强调的“没有没有好的广告客户就不可能有好的广告主，而没有好的广告我们就留不住好的客户”的警句中，反映出他坚持只为真正的有好产品的客户做广告的原则。如果产品质量不过关，李奥贝纳的广告创意本领再大，企业也还是会在消费者心中失去信任。 4.好广告要产生销售力。 诚如李奥贝纳所讲的：“有趣而毫无销售力的广告，只是在原地踏步；但是又销售力却又无趣的广告，却令人憎恶。” 5.广告创作应以消费者为导向。 李奥贝纳在谈到消费者调研的重要作用时说道：“我坚信广泛而又深度的调研作用，因为那会让你切切实实地面对那些你试图说服去购买商品的人。我会尝试着描述出这部分人是怎么样的，他们会如何使用这个产品，他们是哪一类人，他们通常不会说什么，但是正是这种共同点促使他们来买这种商品或者使他们对这个商品感兴趣。” 功夫下足了，就能发现与生俱来的戏剧性，并且自然的把他表现出来，而不必要依靠投机取巧，牵强的联想之类的乖巧伎俩。 从消费者的角度出发进行广告创作，是李奥贝纳一直坚持的原则。 6.重视亲身调查和多方面的实践。 李奥贝纳在广告创作中，深信亲身调查以及广告各个环节的工作实践的优点。他讲到：“现在又太多的文案人员……期望着营业部提供给他们全部的市场营运情况，客户部提供给他们有关政策的全部资料，媒体人员提供给他们一切媒体状况，同时调查研究员提供给他们一切消费者资料。从这些伟大的情报收集里，他们就能写出一篇文案来，而不需要和这些部门打交道……事实不尽如此，文案人员一定要亲自去大量大调查研究。有时候甚至要学会字体校样是怎么回事……在我看来，当文案人员停止与这些领域打交道时，就会失去许多创作的灵感。……对生活的每个方面多保持好奇求知的心理，是伟大创作人员成功的秘诀。 7.一丝不苟，精益求精——摘星精神 李奥贝纳在形容他的广告创作的过程时，曾说：将你自己埋入那个主题，工作起来像个疯子，喜欢，尊重并服从你的灵感” 他在工作中不断鼓励自己和员工要一丝不苟，精益求精。这也是他一直坚持的摘星精神的精髓。 李奥贝纳总