MBA市场营销学-第十四章整合营销沟通.pptVIP

中国人民大学商学院 吕一林 * 第十四章 整合营销沟通 中国人民大学商学院 吕一林 * 营销沟通组合还是促销组合 产品设计 产品价格 产品包装 店铺 中国人民大学商学院 吕一林 * 变化的沟通环境 两个因素在改变如今的营销沟通: 信息技术的发展加速了细分市场营销的进程 营销者已经逐渐放弃了大众营销 很少做广播 市场的破碎化导致 媒体的破碎化 中国人民大学商学院 吕一林 * 整合营销沟通 (图 14.1) 人员推销 公共关系 直销 促销 广告 中国人民大学商学院 吕一林 * 预售 销售 售后 消费 营销者将沟通视为管理以下阶段与消费者的长期关系: 沟通过程概述 中国人民大学商学院 吕一林 * 沟通过程要素 (图 14.2) 中国人民大学商学院 吕一林 * 广告 人员推销 销售促销 公共关系 直销 到达许多买主, 信息可以重复很多次, 非个人的,价格昂贵 人员互动, 建立关系, 最昂贵的促销工具 包括各种类型的工具, 奖励快速反应, 效果短暂 非常值得信赖, 为公司或产品编写剧本, 未被充分利用 非公众性,直接性, 定制性, 互动性 设计促销组合 中国人民大学商学院 吕一林 * 在广告和消费者促销方面投入大量资源以拉动消费者的需求 选择这两种策略的依据: 产品-市场类型和产品所处生命周期的阶段 利用销售人员和交易促销推动产品在渠道中前进 促销组合战略 中国人民大学商学院 吕一林 * 讨论连接 整合营销沟通和促销组合的概念如何相互联系？ 描述一家消费品公司的促销组合战略， 公司采用了拉式促销中的什么要素？ 公司采用了推式促销中的什么要素？ 公司的沟通有没有被有效整合? 中国人民大学商学院 吕一林 * 分析影响你的公司开展业务的能力的内部和外部趋势。 审计整个机构用于沟通的花费。 找出公司和它的品牌之间的所有接触点。 在沟通中组织起来。 整合促销组合 中国人民大学商学院 吕一林 * 整合促销组合 在所有的沟通媒体中建立一致的主题、论调和质量。 为所有的沟通要素建立一致的效果量度标准。 指定一位总监，负责公司的说服性沟通职能。 中国人民大学商学院 吕一林 * 营销沟通的社会责任 广告与销售推广 公司必须避免虚假或欺骗性广告。 买主必须避免诱售法。 公司的交易促销活动也受到严格的管制。 人员推销 公司销售人员必须遵守“公平竞争”原则。 三天冷却期法则。 销售人员不得贬低竞争对手或其产品。 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *