- 1、原创力文档(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。。
- 2、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载。
- 3、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
- 4、该文档为VIP文档,如果想要下载,成为VIP会员后,下载免费。
- 5、成为VIP后,下载本文档将扣除1次下载权益。下载后,不支持退款、换文档。如有疑问请联系我们。
- 6、成为VIP后,您将拥有八大权益,权益包括:VIP文档下载权益、阅读免打扰、文档格式转换、高级专利检索、专属身份标志、高级客服、多端互通、版权登记。
- 7、VIP文档为合作方或网友上传,每下载1次, 网站将根据用户上传文档的质量评分、类型等,对文档贡献者给予高额补贴、流量扶持。如果你也想贡献VIP文档。上传文档
查看更多
第十四章 促销策略 第十四章 促销策略 第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 公共关系策略 第五节 销售促进策略 本章结构提示 学习目标 了解促销的涵义与作用 熟悉各种促销方式的主要特点 理解促销的实质 掌握广告媒体的选择、广告预算的基本思路与方法 掌握人员推销的基本策略,公共关系和营业推广的主要活动方式 第一节 促销与促销组合 一、促销的含义 促销(Promotion)是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣,使其产生购买行为的活动 (1)促销的实质与核心是沟通信息 (2)促销的目的是引发、刺激消费者产生购买欲望 (3)促销的方式有人员促销和非人员促销两类 二、促销的作用 1. 传递信息,强化认知 2. 突出特点,诱导需求 3. 指导消费,扩大销售 4. 滋生偏爱,稳定销售 三、促销组合及促销策略 促销组合,是企业根据产品特点和营销目标,在综合分析各种影响因素的基础上,对各种促销方式的选择、编配和运用 促销策略包含推动策略(Push strategy)与拉引策略(Pull strategy) 推动与拉引策略 促销组合(Promotion mix) 四、影响促销组合的因素 促销目标 产品因素 (1)产品的性质 (2)产品寿命周期 市场条件 (1)市场地位 (2)营销对象的分布 促销预算 消费品与工业品促销组合 第二节 人员推销策略 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素,推销人员是推销活动的主体 人员推销的特点 人员推销的优点 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性 人员推销的缺点 支出较大,成本较高 对推销人员的要求较高 二、推销人员的素质 态度热忱,勇于进取 求知欲强,知识广博 企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识 文明礼貌,善于表达 富于应变,技巧娴熟 三、推销人员的甄选与培训 推销人员的甄选 企业内部选拔 企业外部招聘 推销人员的培训 讲授培训 模拟培训 实践培训 四、人员推销的形式、对象与策略 1.人员推销的基本形式 上门推销 柜台推销 会议推销 2.人员推销的推销对象 消费者 生产用户 中间商 3.人员推销的基本策略 试探性策略 针对性策略 诱导性策略 五、推销人员的奖励 单纯薪金制 单纯佣金制 混合奖励制 六、推销人员的考核与评价 1.考评资料的收集 销售人员销售工作报告 企业销售记录 顾客及社会公众的评价 企业内部员工的意见 2.考评标准的建立 基于成果的考核指标 销售量 毛利 访问率 访问成功率 平均订单数目 销售费用及费用率 新客户数目 基于行为的考核指标 销售技巧 销售计划管理 收集信息 客户服务 团队精神 规章制度执行情况 外表举止 自我管理 第三节 广告策略 一、广告的概念与种类 广告是广告主以促进销售为目的,付出一定的费用,通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动 1.根据广告的内容和目的划分 2.根据广告传播的区域来划分 全国性广告 地区性广告 二、广告媒体 广告媒体也称广告媒介,是广告主与广告接受者之间的连接物质 1.广告媒体的种类及其特性 报纸 杂志 广播 电视 互联网 户外广告 邮寄 2.广告媒体的选择 影响广告媒体选择的因素 产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用 三、广告的设计原则 真实性 社会性 针对性 感召性 简明性 艺术性 四、广告效果的测定 1.广告促销效果的测定 (1)广告费用占销率法 广告费用占销率=(广告费/销售量)X100% (2)广告费用增销法 广告费用增销率=(销售量增长率/广告费用增长率)X100% (3)单位费用促销法 单位费用促销额(量)=销售量/广告费用 (4)单位费用增销法 单位广告费用增销量(额)=(报告销售量-基期销售量)/广告费用 (5)弹性系数测定法 E=(△S/S)/(△A/A) 2.广告诉求认知效果的测定 价值序列法 配对法 评分法 第四节 公共关系策略一、公共关系的概念 公共关系,是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系,以便树立企业的良好形象,从而促进产品销售的一种活动 公关的主体:组织 公关的对象:公众、职员 公关的工具:媒介 二、公共关系的特征 公共关系是组织与相关公众之间的相互关系 公共关系的目标是为企业广结良缘,创造良好的企业形象和社会声誉 公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则 公共关系是一种信息沟通,是创造“人和”的艺术 公共关系是一种长期活动 三、公共关系的作用 搜集信息
您可能关注的文档
- 尚书·译注·读解(1).docx
- 尝尝试我的手艺.ppt
- 尤利乌斯恺撒.pptx
- 少年法制教育.ppt
- 就业信息指导及简历-就业手续解读2011版.ppt
- 尝试做一名会观察.ppt
- 就业形势调查报告.ppt
- 尚客茶品标签设计.pptx
- 就业指导第一课 职业规划.ppt
- 就业指导第二章.ppt
- 国家公务员录用考试《行测》题(地市级)及完整答案详解【精选题】.docx
- 国家公务员2025行测真题含答案详解(a卷).docx
- 人教版(2024)二年级上册数学第五单元第3课时《练一练》教学课件.pptx
- 人教版(2024)二年级上册数学第四单元《练一练》教学课件.pptx
- 人教版(2024)二年级上册数学第五单元《9的乘法口诀》教学课件.pptx
- 人教版(2024)二年级上册数学第五单元《7的乘法口诀》教学课件.pptx
- 人教版(2024)二年级上册数学第五单元第11课时《练一练》教学课件.pptx
- 人教版(2024)二年级上册数学第三单元第3课时《练一练》教学课件.pptx
- 人教版(2024)二年级上册数学第二单元《整理和复习》教学课件.pptx
- 人教版(2024)二年级上册数学第五单元《用表内乘法和除法解决问题》教学课件.pptx
最近下载
- 故宫博物院数字文创与新媒体传播策略 -120P(完整版).pdf VIP
- 中国古代文学史第四章 《左传》与春秋战国历史散文.docx VIP
- 工程制图习题集(第3版)钟宏民 课后习题答案解析.pdf
- 无人机自动巡检航线设计策略.docx VIP
- 国开-混凝土结构设计原理-001-机考考前复习资料.docx
- 2025中国人寿寿险宁波分公司招聘24人笔试历年参考题库附带答案详解(10卷合集).docx
- 仓库班组级安全培训考试试卷答案.pdf VIP
- 2025年秋新苏教版三年级上册科学全册知识点(新教材).pdf
- RBA內部审核计划、签到表、检查表、总结报告及问题点跟进报告.doc
- Power Up3精品教学课件-U1文学.pptx VIP
文档评论(0)