李宁品牌北京奥运埋伏营销.docVIP

李宁品牌北京奥运埋伏营销 第三章李宁品牌赛事赞助营销概述 1990年，健力宝集团注资在广东三水成立“健力宝运动服装公司，从事“李 宁’’牌运动服装的生产经营。嘲以奥运冠军李宁的个人姓名为品牌命名，这种决 策在品牌创立和推广之初的确收到了良好的效果，原因在于：李宁是国际著名运 动员，在国人的心日中是民族荣誉的象征，拥有巨大的明星魅力，因而以李宁的 姓名作为一种运动服装的品牌能使这一品牌迅速深入国人的内心，这对于一个新 生品牌的推广无疑具有极大的促进作用。 3．1营销策略 3．1．1产品策略 李宁品牌创立于20世纪90年代，当时，国际知名品牌如耐克、阿迪达斯已 在国内有了一定的影响力，普通的老百姓因为对洋品牌的盲目追求使得只有一部 分消费者在特殊场合才舍得穿着。随着人们生活水平的提高，运动已成为日常生 活的一部分，消费者开始根据自己的运动需要和消费能力进行体育用品的选择。 就是在这样一种还不太成熟的市场环境下，“李宁定位在运动时尚，这符合当 时国人对运动的理解。然而李宁公司也意识到，随着消费者运动意识的不断增强， 一直以大众休闲用品为主的产品线不利于企业的长远发展，体育用品专业细分是 发展的趋势。因此，李宁公司制定了孵化金蛋的战略，即利用已有的资金、经验， 向专项产品的开发、生产转移，如新成立的高尔夫用品、青少年运动用品、器材 (配件)事业部。【嚣1目前，李宁公司采取“立足于大众运动休闲用品，开发各个 运动项目专业产品’’的产品策略，其产品分为篮球系列，网球系列，足球系列， 跑步系列，健身系列，运动生活系列，综合训练系列，配件系列。主要产品包括： 运动服、运动鞋、运动配件等。产品定位的重点是篮球，跑步，足球，网球，健 身五项运动，其中篮球跑步最重要。 3．1．2品牌策略 李宁是有国际影响力的运动员形象，有很高的认知度和品牌价值，这样使得 他有一个好的起步。但从另一方面来说，单从“李宁的字面意思理解，很容易 使人们联想起体操，会认为他是体操用品的专业品牌。这是李宁作为自己品牌代 言人的不足之处。因此，1999年，在李宁公司推出休闲系列产品时，提出了“我 运动我存在’’的口号，并且聘请瞿颖作为其形象代言人，努力把品牌从李宁个人 形象上拉开，这在当时的市场推广来说，是明智的；2000年悉尼奥运会，李宁 邀请李小鹏为其品牌形象代言人，电视广告片以体操运动员李小鹏对运动、伤痛、 成功与失败的理解，阐释“出色源于本色”的含义，更加深刻地表达了李宁的运 动精神，对品牌形象的丰满和深化起到了很好的作用。可以看出，李宁公司为了 迎合消费者的需求和获得最大的销售收入，不断变化自己的品牌定位，从最早的 “中国新一代的希望’’、“把精彩留给自己到“我运动我存在、“运动之美世界 共享、“出色，源自本色’’等。汹1然而，一个企业的品牌应该具有某种内在的恒 定的品质，连续性是其成长和长期发展的关键，品牌精神只有始终如一才能谋求 长期稳定的发展。如果忽视了对品牌核心价值的挖掘、对品牌个性的塑造，就无 法传递出一个清晰连续的品牌形象，也就无法与消费者建立一个相对稳固的品牌 关系。 因此，李宁公司在2002年确立了全新的品牌定位——李宁，一切皆有可能。 在短短十几秒的广告里，小院里晾着衣服，孩子们站在两边打网球；胡同中的 铁门上划上一个白圈，就成了投篮板；屋子里，一个孩子以一个标准的投篮动 作干脆利索地关了灯钮……最后，画外音响起：“只要你想，一切皆有可能。 没有绚丽的画面，没有夸张的修饰，而是用最真实的画面，再现了那段年少美 好的回忆，传达出体育无处不在的理念，从而引出“一切皆有可能’’的体育精 神——“李宁’’提供的绝不仅仅是体育用品，而是在传递一种人生信念、生活 品质和思想境界。 为了让更多的消费者真正感受和体会这句话的内涵，并且符合公司对目标消 费者的定位——年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚 新潮时尚和国际化的流行趋势。“李宁’’赞助举办了大学生3对3篮球赛，其赛 16第三章李宁品牌赛事赞助营销概述 制和“一切皆有可能的品牌定位十分贴切，提出“不服就单挑”的口号。比赛 过程中先安排8分钟团队作战3对3打，剩下2分钟每队选出最强的人进行单挑， 而且单挑环节是双倍记分的，就算团队赛比分落后，也有可能在一对一中扳回来。 这一赛制将“一切皆有可能”演绎得淋漓尽致。此项赛事战火燃遍北京、上海、 广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都、武汉全国9大城市，赛事转战120所 高校，共有2536支参赛队伍、万余名大学生，进行了超过5300场的较量，受到 在校学生的热烈欢迎。这种活动不但加强了品牌的亲和力和认知度，而且增加了 品牌与消费者面对面的沟通机会，能切实打动他们的心扉，比起单纯赞助赛事本 身更加有效。侧 3．1．3价格策略 从品牌个性来看，耐克的