媒体广告的有效到达率.pptVIP

8. 有效到达率 在设定有效到达率时，我们有不同的方法 (a) 经济效益 8. 有效到达率 (b) 了解广告份额及市场份额的关系 (i) 过往一些广告活动的经验 (ii) 施夷之长技以制夷 8. 有效到达率 一般错误 : 因为预算问题，可否减低有效频次? 有效频次不要一个变数，你可选择减 低到达率，你应该考虑的问题是：有没有可 能选择较便宜的媒体 9. 每收视点成本(CPRP) Cost Per Rating Point 1 收视点 (or GRP) = 1% 目标受众. CPRP 就是要到达1%目标受众的成本价格 9. CPRP 这是作什么用途 ? 测量电视栏目的经济效益 一般常用于电视分析 逾低逾好 方便设定广告预算 评估能否达到目标的准则(买后分析) 9. CPRP 举例 : 一个30秒在东方台连续剧的广告价格 15,000,它可提供 25收视点 每收视点成本 CPRP = Rmb 15,000/25 = Rmb 600 9. CPRP 时间 女性 18-35 女性25-45 小孩 4-11 1730 5,464 9,563 598 1830 1,079 946 2,028 1900 2,524 2,880 4,533 1930 1,347 1,700 3,570 2015 2,198 2,550 5,464 2100 4,500 4,935 38,250 2145 7,247 8,606 137,700 2245 15,300 12,240 N/A 9. CPRP CPRPs 会随着时间或其他因素而改变 ; 季节性需求 - 需求高 = 高 CPRP 收看习惯 - 高收视 = 低 CPRP 购买技巧 - 套播或赠送档次 客户改动 - 时间太急，有可能会提高CPRP 9. 每收视点成本及每千人成本CPRP CPM 媒介人员说媒介术语 你现在明白了吗? 65% - Eff.55% - 1,440 TARPs - CPRP - 你现在明白了吗? 65% - 65%目标受众看1次或以上 (65% 1+) Eff.55% - 55%目标受众看见广告3次，而3次广 告已设定为最有效的 (55% 3+) 1,440 TARPs - 要到达设定的到达率及频次，广告 所需要投放的份量 CPRP - 接触1% 25 - 44的女性所付出的价钱 广告分析 市场现状 类别分析(直接 VS 间接) 品牌/产品 数量(旧有品牌,新增品牌) 合资 VS 本地 类同产品/互补产品包装 价格分别 包装 功能 销售渠道 市场活动 市场分额的改变 (延续性的比较) 消费行为 地域分布 广告分析 广告现状 品牌/产品 定义/定位 素材( 电视,平面, 广播) 广告角色 诉求点 元素 支持点 语调/态度 客户品牌回顾 内容 数据来源 SRG Adquest 涵盖62个城市 215个频道 149份报纸 69个杂志 分析内容 整体类别花费 主要对手的花费/广告占有率 地区与品牌分布 季节性 媒介运用 整体类别花费 必须先界定直接与间接竞争对手的分类 ( Coffee vs tea ) 必须要有同时间的比较 带出整体类别的品牌的广告占有率 * Eff. Reach 20 40 60 80 100 GRP 50 150 200 400 成本/有效到达率 Cost Efficient Zone 我们希望牺性多少的 有效到达率之成本 不 ! CPRP varies by target and time 市场 = 2,077,000 (Female aged 20-45) 到达率 = 15% of potential audience = 311,550 价目 = Rmb 18,360 每千人成本 = 18,360/311,550 x 1,000 = Rmb 58.93 每千人成本 (CPM) 用以下的方式计算 : 它究竟代表什么意思 ? “ 我们在上海的目标是女性20