某公司项目总体营销策略报告.docVIP

TOC \o 1-3 \h \z 第一章 项目总体营销策略 4 1、 总体指导思想 4 2、 销售前提 6 2.1 销售前提条件 6 2.2 各前提条件执行细节 8 2.3 其他重要建议 12 3、 入市时机 12 3.1 入市时机评估依据 12 3.2 项目入市时机 14 第二章 销售目标 15 1、销售总目标 15 2、销售周期 16 2.1 项目销售周期设定原则 16 2.2 销售周期 16 3、销售分阶段及阶段销售目标 16 3.1 接受咨询期（销售筹备期） 18 3.2 内部认购期 18 3.3 开盘期 19 3.4 强销期 19 3.5 调整期 20 3.6 二次强销期 20 3.7 持销期 21 3.8 尾盘期 21 4、工程进度与销售进度关系表 22 5、销售价格目标 22 第三章 价格策略 23 1、 总体价格策略 23 2、 价格体系 23 2.1 定价计算方式 24 2.2 价差定价 24 3、价格走势策略 26 4、付款方式 27 5、销售控制 28 5.1 销崆原则 28 5.2 本项目销售控制策略 29 第四章 分阶段推广策略 30 1、推广流程 30 2、各阶段推广销售策略 31 2.1 市场预热期 31 2.2 市场热销期 38 2.3 尾盘销售期 45 第五章 广告策略 47 1、项目卖点及分析整合 47 1.1 共性卖点 47 1.2 特色卖点 47 1.3 核心卖点营销主题提炼 47 1.4 主打广告语：发现美丽新贵生活 48 2、媒体组合选择 48 2.1 户外广告牌 48 2.2 报纸 48 2.3 电视 49 2.4 车体 50 2.5 夹报、邮政专递 50 2.6 销售现场包装 50 2.7 区域POP广告 51 3、广告的阶段性策略及阶段推广主题 52 4、广告投放计划 54 第六章 推广费用估算 55 1、整合营销成本控制目标 55 2、阶段性广告费用使用计划 55 3、分媒体类型预算明细 56 3.1 现场包装费用预算 56 3.2 销售资料费用预算 57 3.3 广告媒体投放费用预算 57 3.4 公关活动费用预算 58 第一章 项目总体营销策略 总体指导思想 1.1 在单位总体的推售方式上，采用分批分期入市、推售的方法，即根据市场情况，对项目销售不同阶段进行划分，并在各个不同阶段按照不同的策略对项目可售单位进行销控，分批分期推出单位，以达到保持现场成交气氛及令项目持续性旺销的目的。 在项目具体的推售方式上，基本上应该采取优先较差单位，综合后较好单位的推售方式，保持约衡，这样可以达到掌握销售主动权，保证旺销期现场人气的目的。 分批分期推售方法的另一个优点在于可以通过价格来进行调节不同期推售单位的销售情况，比如通过后推出单位的高价来促进前期推售低价单位的成交，也能够满足整体价格策略的需要（见后文）。 1.2 在针对客户的策略上，建议采用“衡阳市场起动及主导，周边城镇辅助及推动”的策略。利用物业在衡阳市场层次较高的特点，容易引起衡阳市场关注的特点，每个推售阶段的牵头发动，均由衡阳市场开始，适当时候引入周边城镇市场的推广，将项目的销售推至高潮。 衡阳华新区之前推出的项目，普遍受到衡阳市场的重视，而本项目在位置上，产品上，景观上，规模上都较具优势，相信更能吸引市场关注，使项目整体销售处于较为稳健与有利的地位。 1.3 在价格的策略上，建议采用“震撼价入市，爬坡式升价”的策略，先积聚人气关注，再稳步提升价格，达至目标均价水平。 入市前期，可以充分利用项目作为高层住宅的优势，先推出较低楼层低价单位，以低于同片区整体均价的价格推出少量单位，以积聚人气，提高到场客户的成交率。一方面可以引起市场的轰动，同时对前期少量业主来说，看到后面的价格其超值性自然不言而喻，这对整个销售过程来说，不论是售楼员的信心还是销售效果，都能起到不小的推动作用。 入市之后，在目标均价水平既定的前提下，运用价格策略，“爬坡式”稳健上升，从心理上催促有效需求赶快落