选修课广告策划与创意题目总结.docVIP

北京广播学院广告系提出广告策划的含义是什么？所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 广告战略包括哪些内容？ 1、 首先，根据营销战略明确设定广告的目的；2、 为达成此目的而选定对象市场；3、 设定诉求主题； 4、 选择媒介；5、 广告与其他媒介方式的统合。 STP营销即即Segment细分、 Target目标、 Position 定位。广告战略分析与决策的一般思路是什么？ 环境辨析的要素有哪些？（一） 经济环境（二） 技术环境（三） 政治法律环境和产业政策（四） 人口统计环境（五） 文化环境（六） 自然环境 绿色营销的基本层次是什么？1．企业在选择所生产的商品及所利用的技术的时候，就尽量减少商品不利于环境保护的因素；2．在商品消费与使用过程中，企业尽量设法降低或引导消费者降低对环境造成的负面影响；3．企业在产品设计及包装考虑时，努力降低商品或使用之残余物。例如以纸盒包装牛奶替代以塑胶为牛奶容器的作法；4．对各种商品的软件服务，诸如生产产品观念、产品设计的意念、售后服务等过程，皆以符合节省资源少污染为其服务导向。 不同生命阶段广告及营销策略的主要任务和方向是什么？■导入期（Introductory Phase）：企业不得不刺激市场的初级需求（Primary Demand），即消费者对整个产品品种的需求，而不是对某一特定品牌的需求。广告传播则向广大消费者宣传这种新产品及其系列，针对零售市场的销售推广力量采用推式战略（Push Strategy）-鼓励经销商和批发商储备、展示和宣传这种新产品。在产品导入期，任何新产品品种都会让企业付出高额代价：教育顾客、建立广泛的经销网络、刺激需求。在该阶段，广告方必须花费大量的广告经费建立自己的市场领导地位，力争在成长期开始前就赢得较大的市场份额。 ■成长期（Growth Stage）：当销量飞速上升时，产品进入成长期。这一时期的特点是市场快速扩大，越来越多的顾客受大众广告和品牌的影响，一而再、再而三地进行购买活动，竞争对手出现，但早已确立了领导地位的企业仍是最大的获利者。此时，按销售总额百分比计算，广告费支出所占比例会有所下降，企业首次实现大量利润。■成熟期（Maturity Stage）：进入成熟期，由于竞争产品的增加和新顾客人数的收缩，市场逐渐饱和，企业销量趋于稳定，竞争进入白热化，利润减少。在此阶段，企业纷纷加强自己的促销力量，着重向顾客突出选择性需求（Selective Demand），强调自己品牌的微弱优势。销量的增长是以牺牲竞争对手为代价的，我们称之为征服性销售（Conquest Sales）。在这个淘汰过程中，市场细分战略、产品定位战略和价格促销战略都变得更为重要，一些弱小企业半途夭折，剩下的则奋力拼杀，以图扩大自己的市场份额，那怕只是一点儿。到成熟期后期，企业往往会力争延长产品的生命周期。他们尽力寻找新用户，开发产品的新用途，改变包装规格，设计新的标识，改进产品质量。■衰退期（Decline Stage）：最后，由于过时、技术革新或新的消费品的出现，产品进入衰退期。这时企业可能停止所有促销活动，迅速停止产品的生产。 消费者分析的角度人口统计细分法包括哪些指标？人口统计细分包括年龄、性别、种族、婚姻状况、收入、教育程度和职业等这些基本指标。 消费过程共有五个基本环节是什么？1需求与动机2信息搜索3选择评估4购买5购买后使用与评估 马斯洛人类需要层次论 是怎样的？1) 生理需要2) 安全需要。社交和归属的需要3) 归属感；4) 尊重需要 5) 自我实现的需要。 什么是市场细分。所谓市场细分( Market Segmentation )就是以消费者正在或打算寻找的东西为标准，将一个较大的、复杂多样（形形色色）的市场分解成较小的、具有共性的市场或细分，从而便于提供有针对性的产品、服务和广告诉求。 市场细分的一般步骤是什么？第一步，尽可能地搜集和列举消费者的不同需求。 第二步，运用定量和定性研究的手段，分析潜在消费者的需求。 第三步，暂时移出潜在客户的共同需求，留下市场区隔的显著特征。第四步，在社会文化的背景下思索。 SWOT分析中，S指的是组织的（优势），W指的是（劣势），O指的是（机会），T指的是（威胁）。 细分市场选择的三种基本策略：无差别营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略。 定位策略卓有成效的基本因素包括哪些？定位要起于实质，内部保持协调一致，并且要做到前后连贯，具有单纯而独特的主题。 在选择定位时，可以参考三种最基本的选择方向是利益定位、用户定位和竞争性定位。 品牌价值主张的提炼分哪几