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“包天下 ——中国快餐的领跑者 班级： 统本新0803班 姓名： 张永斐 学号： 08521500336 策划时间：2009年12月8日 前 言 快餐，在当代早已不在是陌生的话题，“中西交战”也是常事。目前，西式快餐已占领大半个中国市场，然而我们仍然拥有自己的特色的食府—-“包天下”。 “包天下”是一家独具中国特色的全新快速餐饮连锁企业，创新地以中国人最喜爱的传统美食“包子”作为品牌核心竞争力，融合现代快餐理念，开创了更符合国人膳食结构与饮食习惯的快速餐饮体系。包天下以包子外卖+快速餐饮的新颖模式，引爆各地巨大市场，相继开发了活力早餐、拉面米线、馄饨水饺、商务简餐、营养套餐、 儿童套餐、风味炸烤、美味小食、开胃小菜、甜品饮料等标准化正餐与配餐。凭着丰富的产品体系、优质的规范服务以及时尚的用餐环境，包天下深受市场热烈欢迎，在快餐市场拥有了强大的顾客群，成为消费者用餐的最佳选择之一，也成为大型超市及购物中心的最佳配套项目。 “包天下”作为中国率先实现中式快餐标准化的企业，包天下先后荣获“全国绿色餐饮企业”、“中国名点”、“中华名小吃”、“中国美食名店”等多项国家级荣誉称号。总部现有员工500余名，并成立了200余人的专业装潢队伍，拥有10000平米现代化办公场地和二十余亩的工业园区，建立了功能齐全的战略企划中心、产品研发中心、营运中心、客服中心、技术培训中心、工程设备中心、工程设计中心、采购中心、调味品生产中心、物流配送中心、直营店管理中心等11个职能部门。 目 录 第一部分 市场分析 营销环境分析 消费者分析 产品分析 企业和竞争对手的竞争状况分析 企业竞争对手的广告分析 SWOT分析 第二部分 广告策略（计划） 广告的目标 目标市场的策略 产品定位策略 广告表现策略 广告媒介策略 广告费用预算 第三部分 广告活动的效果预测和监控 广告效果的预测 广告效果的监控 第一部分 市场分析 营销环境分析 企业市场营销环境中的宏观制约因素 餐饮作为百业之首，被称为永远的朝阳行业，而快餐更是餐饮行业中的朝阳行业。 据统计，香港、台湾十大热门加盟排行榜中快餐位居第一。快餐业在全球餐饮中占据的比例是：美国35%、欧洲30%、日本20%、香港10%。而在中国，即使在北京、广州、上海，这一比例也仅有5%。中国餐饮市场早在2006年已经超过10000亿元，连续6年保持2位数的增长，每年利润复合增长率稳定且高达20%左右，找不出第二个行业能如此稳定、连续、高复合增长！ 中国的中产阶层业已形成，然而能带来稳定的、长期的、固定高回报的投资项目少之又少。然而面临房价飞涨、股市泡沫，唯有投资第三产业的风险最小、门槛最低、最容易预计高利润的回报。而政府在第三产业上的投资少之又少，而且在社会上根本不受人重视，所以在政府政策上还应加强对餐饮业的关注度。 市场营销环境中的微观制约因素 随着我国经济发展速度的快速增长，城市居民生活节奏越快，人们对快餐的依赖程度也越高，整个社会对快餐的需求量也同步增加。 与此同时，许多餐饮行业的人都为了更多的追寻利益而忘记了注重食品的质量，企业本身也是常常只注重眼下利益而忽略了长远利益，因而餐饮企业总是做不长时间。 多年来，企业的发展一直处于自我摸索、自我运作、自我积累和自我完善为主的状态，利润低、承载重、支撑小、发展难的特点突出。 企业在产品标准化技术设备开发、连锁管理体系的建立、专业人才的培养、吸纳资本投入、理论指导和信息交流等方面的条件十分不足，存在着技术开发与设备配套难、管理与人才难、配送渠道与发展资金难、沟通交流与合作难等深层次因素的制约，行业平台和基础支持力量不强，对企业发展产生较大的影响。 市场概况 ⑴　中式快餐发展由感性认识向理性积累阶段转化。 市场连接更趋紧密性，企业定位更加贴近市场，满足市场多元化需求；开店分布更趋区域性，大多企业先立足当地和区域扩展，采取步步为营，逐步推进的策略，取得实效；内在积累更趋深层性，加强自身基础建设和管理支撑体系建设，不断积累内在功力，追求和维系企业持久发展；企业发展更趋稳定性，大起大落和过于炒作的现象明显减弱，讲求稳扎稳打、稳步发展和不断提升。 ⑵　快餐的社会和行业地位得到确立，作用更加突出。 随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高，人们的餐饮消费观念逐步改变，外出就餐更趋经常化和理性化，选择性增强，对消费质量要求不断提高，更加追求品牌质量、品位特色、卫生安