浩顿英菲品牌地图度洗发露护发素市场消费者报告.docVIP

洗发露/护发素 洗发露和护发素是中国人日常使用最多的一类快消产品。中国的众多人口决定了洗发水和护发素这类快消产品有巨大的市场容量。国内洗发水和护发素市场存在着品牌众多，竞争激烈的现象。 使用及购买习惯 图E3-1-1洗发露/护发素购买普及率 图E3-1-2 洗发露/护发素购买考虑因素 图E3-1-3 洗发露/护发素使用偏好 购买普及率 洗发水和护发素已经成为现代家庭的日常必需品之一，从图E3-1-1来看，全国范围内洗发水和护发素的购买普及率普遍达到了90以上。其中又以北京、广州及其他东部地区的购买普及率最高。 这说明中国人已经普遍具有了使用洗发露和护发素的日常生活习惯。 购买考虑因素 从图E3-1-2中可以看出，85%的受访者对洗发露/护发素的品牌最为看重，其次是消费者的品质和价格。这说明中国消费者已经有了很强的品牌消费意识。 受访者最不看重的分别是洗发露/护发素的包装、容量和成分三个要素。消费者对洗发露/护发素产品成分的不重视，一方面是由于中国洗发护发行业的相关规范并不完善有关，另一方面由于消费者对洗发露/护发素的相关知识并不了解有关。 使用偏好 从消费者购买洗发露/护发素的使用偏好来看，去屑型洗发露/护发素成为消费者购买的首选产品类型。 总体来看，有29%的消费者选择购买去屑型洗发露，其余类型的洗发露系列产品的购买率都在10%至13%之间。 这说明，去屑型的洗发露/护发素产品是中国洗发护发市场需求量最大的产品。随着国内消费者对自身形象的进一步重视，去屑型洗发护发产品的市场将会有更大的发展，其市场竞争也会更加激烈。 表E3-1-1 洗发露/护发素购买场所（%） 网上购买 大卖场 大型百货商场 连锁超市 便利店 国外代购 全国 20 67 68 68 23 4 北京 26 73 67 76 23 5 广州 27 85 59 54 21 5 上海 23 70 83 66 24 5 其他北部地区 15 57 67 75 30 1 其他东部地区 14 65 64 68 23 2 其他南部地区 14 55 70 72 22 3 其他西部地区 19 54 69 75 21 1 购买场所 从全国范围内看，消费者购买洗发露/护发素时选择的购买场所还是主要以大卖场（占67%）、大型百货商场（占68%）和连锁超市（占68%）为主。 由于洗发露/护发素的保质期比较长，所以，人们一般更愿意选择以上三种场所去购买洗发护发用品，一方面有更加实惠的价格和更多样化的选择，另一方面在大卖场和大型百货商场中会设有一些高端洗发护发品牌的专柜，购买产品的质量更加有保证。 随着电子商务的迅速发展，选择网上购买洗发护发产品的消费者也逐渐增多。在经济发达的三大一线城市（北京、上海、广州），选择网上购买洗发露/护发素产品的消费者已经达到四分之一。 购买价格 从洗发露/护发素的购买价格（图E3-1-4）来看，五成以上的消费者选择购买价格在30-50元之间的洗发露/护发素产品。这与现有大多数洗发露/护发素产品的价格定位相同。 选择定位在30元以下的洗发露/护发素产品的消费者占两成左右，可能是由于一些洗发护发产品的小容量包装，导致价格比较低。 在三大一线城市，有两成多的消费者选择购买50至100元的洗发露和护发素，这一价位的洗发护发产品相对来说属于较为高端的产品。百元以上的产品基本很少有人选择。 图E3-1-4.洗发露/护发素购买价格 洗发露/护发素品牌表现及分析 品牌知晓度 图E3-1-5来看，宝洁公司旗下的四大品牌洗发水、护发素品牌的知晓度分别列于前四位。潘婷、飘柔和海飞丝的品牌知晓度分别为94%，92%和89%。宝洁公司的多品牌营销策略取得了巨大的成功，这与其广告投入也有关系。 联合利华公司旗下的两个品牌清扬和力士也有比较高的品牌知晓度。 霸王洗发露是被调查的十二个品牌中唯一的国内洗发护发品牌，也有71%的品牌知晓度。 品牌知晓度比较低的三个品牌是露华浓、施华蔻和丝婷，明显低于其他品牌。 品牌忠诚度——使用频率 从品牌的使用频率来看，受访者经常使用（包括最常使用和较常使用）的洗发露品牌主要有飘柔、海飞丝和潘婷三种品牌，使用比例分别为44%，43%和32%。 力士和清扬两种洗发露/护发素也有比较高的使用频率。使用频率最低的是欧莱雅和资生堂两种洗发露，使用比例只占到16%和17%，这可能由于这两个品牌的产品主要集中在化妆品方面，在洗发露/护发素方面没有比较高的影响力。 可以看出，在洗发护发行业，其品牌的使用频率与品牌知晓度有着较大的关系，品牌知晓度比较高的洗发护发产品，其使用频率也相对较高。 品牌忠诚度——购买频率 从图E3-1-7中可以看出，品牌洗发露/护发素的经常购买频率（包括最常和较常购买）前三位分别为海飞丝（40%）、飘