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汽车营销课程设计报告 题 目 奇瑞汽车有限公司——瑞虎 研究报告 系 别： 经济管理学院 专 业： 工商管理（汽车营销） 班 级： 学 号： 学生姓名： 指导老师： 教师评语： 教师签名 日 期 目录 一、瑞虎环境研究 1.1 宏观环境分析 1.2 微观环境分析 二、瑞虎竞争研究 2.1 我国SUV市场的竞争格局 2.2 国际市场SUV竞争分析 消费行为研究 3.1 影响消费者购车的因素 3.2 奇瑞汽车消费者的购买行为特征，影响其购买的主要因素 3.3 瑞虎的主要消费群体和业务市场的特点 目标市场研究 4.1 瑞虎的市场定位 4.2 目标市场策略 产品策略研究 5.1 产品组合 5.2 产品策略 5.3 品牌策略 六、价格策略研究 6.1　产品定价策略 6.2 企业的组合价格策略 渠道策略研究 7.1 4S渠道模式 7.2 分网销售渠道模式 促销策略研究 8.1 奇瑞公司促销策略 8.2 瑞虎的促销策略 服务策略研究 9.1 奇瑞汽车的主要服务营销策略 9.2 对奇瑞服务营销策略的建议 一 瑞虎环境分析 1.1、宏观环境分析 一、政治法律环境 1）国家产业政策的扶持，奇瑞公司被国家列入了工业振兴计划； 2）国家自主创新的发展战略，同时，国家也在不断调整和汽车收费有关的相关政策，鼓励自主创新； 3）国家于2010年6月出台了私人购买新能源车财政补贴细则，为汽车消费创造了良好的环境； 4）公路等公共设施的建设时国家的投入重点，这也为汽车的盛行提供了一定的客观条件。 二、经济环境 1）人民币面临的升值压力，汽车出口竞争力不断下降，但是，另一方面，这让奇瑞采购成本降低； 2）国家经济迅速发展，GDP不断增长，城乡居民的收入不断提高，这促进了汽车市场的不断扩大； 3）汽车信贷较于发达国家还是比较落后的，但是，国家也在努力不断完善汽车信贷体系； 4）钢铁价格的增长对汽车行业的发展产生了一些影响。 三、社会文化环境 1）随着人们教育程度的普遍提高，人们更加注重生活质量的提高，因此对于使用汽车作为代步工具也成为了一种“潮流”； 2）民族文化对汽车自主品牌产生影响； 3）消费者品牌忠诚度低，但对价格比较敏感，易于跟风消费； 4）消费者消费更具有个性化，不同消费群体对汽车要求也不相同。 四、人口环境 1）随着人们收入水平的提高，人们对汽车的需求量越来越多。特别是刚刚走上工作岗位的群体，对中低档汽车的需求量较大。而且，大多数准备结婚的青年男女也会选择中低档汽车。所以，单从人口环境考虑，像奇瑞汽车这类中低档汽车的市场还是比较大的。 2）.随着改革开放的深入、人民生活水平的提高和收入的增加，我国拥有巨大的潜在汽车消费市场和广阔的国际市场。但国际经济联系紧密，经济一体化进程加快，竞争更加激烈，国外品牌的进入，对国内汽车行业尤其是民族自主品牌造成极大的冲击。 3）.国际油价不断上涨，人们对小排量汽车需求上升。 1.2 微观环境分析 1、奇瑞公司经过十余年的发展，已经形成了自己的品牌优势，品牌竞争力。 2、奇瑞公司拥有自己的研发队伍，车型更新快、产品技术自有，因此产品成本低，价格便宜。 3、瑞虎是SUV车型中排量较小的车型，吸引消费者。 二 瑞虎市场竞争分析 2.1 我国SUV市场的竞争格局 瑞虎作为一款多功能运动型SUV，在国内市场上，它的主要进争对手有CR-V，哈佛，途胜，狮跑。 2007-2008年不同车系SUV销量增长趋势图 ? 在SUV市场中，目前大致呈现出韩系、日系以及自主品牌三足鼎立的局面。总体来说，以狮跑、途胜为代表的韩系品牌步步为营，表现可圈可点，市场占有率从2007年17.7%上升至2008年的19.87%；以CR-V为代表日系品牌延续2007年的销售势头，2008年整体有较大增幅，市场占有率从2007年21.70%小幅上升至2008年的30.91%；以哈弗、瑞虎为代表的自主品牌由于合资品牌价格的不断下探，车型老化，竞争力显著下降，销量有萎缩之势，市场占有率从2007年60.59%大幅下降至2008年的49.22%。 2007-2008年主流SUV车型销量变化趋势图 ? 2.2 国际市场SUV竞争分析 国际汽车市场竞争激烈，主要是美国车、欧洲车、日本车和韩国车之间的