品牌整合行销沟通策略-My数位学习.PPT

第八章 品牌整合行銷溝通策略 本章學習目標 瞭解行銷溝通所使用的工具為何？ 溝通的資訊處理模式 發展廣告方案的五項決策 電視廣告與印刷廣告的評估準則 銷售促進主要目的 消費者促銷工具 行銷者贊助事件主要的原因 行銷公共關係的任務 人員銷售與直效行銷 投資品牌溝通 公司可利用行銷溝通工具直接或間接告知說服與提醒消費者所銷售產品的訊息，以建構品牌資產。 其作法可提升品牌知名度，或使品牌與消費者記憶中強烈、有利且獨特的聯想產生聯結。 行銷溝通方案可提供誘因引發差異化的回應，以構成顧客基礎的品牌資產。 溝通的資訊處理模式 資訊處理有五步驟： 展露(exposure) 注意(attention) 理解(comprehension) 接受(acceptance) 保留(retention)。 William McGuire資訊處理模式 資訊溝通投入因素(input factors)： 從來源(source)、訊息(message)、管道(channel)到接受者(receiver) 資訊溝通產出因素(output factors)是： 注意(attention)、喜歡(liking)、理解(comprehension)、聽從(yielding)、記得(remembering)與行動(action)。 選擇行銷溝通工具 媒體廣告 直接回應廣告 線上廣告 場所廣告 銷售點廣告 商業交易促銷 消費者促銷 事件行銷及贊助 公共宣傳與公共關係 人員推銷 媒體廣告 廣告的定義是將付費廣告主或由某個贊助者所提供，用來促銷構想、商品、服務的付費、非人員展示之溝通形式。 媒體廣告 發展廣告方案的五項決策是： 目標(mission) 金錢(money) 訊息(message) 媒體(media) 衡量(measurement) 媒體廣告 廣告對品牌經營的主要功能有四： 告知(informative)消費者某些品牌的訊息、DeBeers「鑽石恆久遠˙一顆永留傳」 說服(persuade)消費者對此品牌採取某些行動、大茂黑瓜的「老ㄟㄚ！明ㄚ仔呷素哦～愛呷大茂黑瓜！」 提醒(reminder) 及強化(reinforcement)消費者品牌存在，希望消費者繼續惠顧。肯德基炸雞的「這不是肯德基！」 電視 電視廣告是最具影響力的廣告媒體，電視能生動描述產品屬性，能有說服力解釋符合消費者利益的有效方法。 能描述非產品相關的使用者與使用形象、品牌個性等引起注意的方法。 電視 電視廣告準則是： 針對適當的目標市場。 適當獨特的品牌定位。 突破混亂，吸引注意。 正確說明品牌與產品知識。 簡單且清楚。 容易記憶與品牌強烈聯想。 有持續力與耐久性。 影響銷售。 電視 電視廣告的優點： 觸及廣大的消費者、生動展示產品屬性與能夠滿足戲劇性效果的需求，高度聲望與曝光成本低 缺點是：訊息短暫，容易將創意與產品訊息分離（只記得廣告，不記得廣告的產品）、製作成本、播放成本高。 平面廣告 平面廣告能夠展現詳細與有效的資訊，靜態展現，無法呈現動態效果，較為被動的產品，是以雜誌、報紙為大宗。 平面廣告 平面廣告的評估準則： 第一眼是否夠搶眼？迅速傳遞訊息？ 標題是否有吸引力？ 圖片與標題相輔相成？ 文案第一句是否與標題連結／解釋？ 版面設計是否易讀？視覺動線流暢？ 產品是否有被突顯？ 品牌名稱與贊助商是否清晰呈現？ 平面廣告 雜誌的優點：潛在區隔、高資訊滿足、壽命長與廣大讀者。 雜誌的缺點：前置時間長、只有視覺效果與缺乏彈性。 報紙的優點：高涵蓋率、低成本、前置時間短、即時、讀者控制曝光與可做贈品卷。 報紙的缺點：生命期短、混亂、較少引起注意、製作品質低與選擇性的讀者控制曝光。 廣播 廣播是普及的廣告媒體。 廣播的優點是地區性、低成本、高頻率、高彈性與良好區隔。 廣播的缺點是只有聲音效果，缺乏視覺影像效果、混亂、低涉入，有限知覺選擇、難獲注意力與訊息太快掌握不易。 網路互動廣告 使用手機上網來瀏覽網路、收發電子郵件、使用即時訊息等服務。 行動條碼代表的是品牌訊息與消費者之間最短的距離，以智慧型手機開啟攸關性、動態性與互動的體驗。 增加行動條碼到靜態印刷廣告、包裝或貨架上，能為品牌擁有者或零售商創造與各地目標顧客進行互動的新機會。 地點行銷 地點行銷又稱為定點廣告(或戶外廣告) 包括看板(billboards) 廣告、地鐵、機場走道及候機室、告示板及海報電影、飯店、休憩所、公車站牌、公共空間座椅上、體育館、轉運站等 產品置入(product placement, 又稱置入性行銷)目前普遍應用在電視、電影橋段內。 國內電影「艋舺」及電視劇「痞子英雄」，為台北艋舺及高雄的置入性行銷發揮最大效用。 地點行銷 評估各種媒體效果： 非傳統廣告的訊