第七章节_竞争战略(1)资料.ppt

第七讲 竞争战略 基本竞争战略 不同产业结构的竞争战略 不同市场竞争地位下的竞争战略 竞合战略 第一节　基本竞争战略 1980年,波特教授出版的《竞争战略》一书。 （一）成本领先战略 成本领先战略又称低成本战略，指企业通过在内部加强成本控制，在开发、生产、销售、服务和广告等领域里把成本降到最低限度，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，从而成为行业中成本领先者的战略。 核心内容是在较长时期内保持企业产品的成本处于同行业中的领先地位，并以此获得比竞争对手更高的市场占有率，同时使企业的盈利处于同行业平均水平之上。 1. 成本领先战略的采用动因 （1）形成进入障碍(潜在进入者) （2）增强讨价还价能力(供应商\顾客) （3）降低替代品威胁(替代品) （4）夺取或保持领先的竞争地位(同行) 2．成本领先战略的实施条件 3．成本领先战略的优势和弱点 5．成本领先战略成功的关键 案例1：日本丰田汽车公司 采用成本领先战略 经营思想是要用“干毛巾也要拧一把”的精神去节约一切成本 认为“浪费就是最大的犯罪” 采用准时生产（JIT）生产方式，基本思想是“只在需要的时候，按需要的量，生产所需的产品”，就是 justi n time（JIT） 这种生产方式的核心是追求一种无库存生产系统，或使库存达到最小的生产系统 开发出包括“看板管理”在内的一系列具体方法 JIT 生产方式的基本手段有三个方面： 1.适时适量生产 2. 弹性配置作业人数 3. 质量保证 -“自动化” 使设备或生产线自动检测不良产品，一旦发现异常或不良产品可自动停机的运行机制。 在生产第一线的工人发现产品或设备有问题时，有权自行停止生产的管理机制。 JIT 生产方式的优越性在于： MIT 一个专门研究小组用了 5 年时间组织日、美、欧各国 50 多位专家对世界 17 个国家 90 多个汽车制造厂进行调研， 1990 年 MIT 发表一个研究报告，与mass production相比，JIT 生产方式的优越性在于： 所需人力资源—无论在产品开发、生产系统还是工厂的其他部门，均能减至 1/2。 新产品开发周期可减至 1/2 ～ 1/3。 生产过程中在制品库存减至大量生产下水平 1/10。 工厂占用空间可减至大量生产方式工厂的 1/2。 成品库存减至大量生产方式平均库存水平的 1/4。 产品质量提高 3 倍。 6．实施误区 只重视制造活动的成本，忽视其他活动的成本 忽视采购 忽视间接的或规模小的活动 过度降价导致利润率降低 只重视对现有价值链的渐进式改善，忽略对重组价值链的探索和努力 案例2 沃尔玛的低成本战略实施 压低进货价格和降低经营成本方面下工夫：直接从生产厂家进货，想尽一切办法把价格压低到极限成交。纪律严明，监督有力，禁止供应商送礼或请采购员吃饭 沃尔玛也把货物的运费和保管费用降到最低 ：高效的商品进、销、存管理，迅速掌握商品进销存情况和市场需求趋势，做到既不积压存货，销售又不断货，加速了资金周转，降低了资金和仓储成本 压缩广告费用：每年只在媒体上做几次广告，大大低于一般百货公司每年50～100次的水平。认为价廉物美就是最好的广告，不希望顾客承担广告费用 重视对职工勤俭风气的培养： “你关心你的同事，他们就会关心你。”员工受到 “爱公司，如爱家”的店训熏陶。从经理到雇员，都要关心公司的经营状况，勤俭节约，杜绝浪费，从细微处做起。这使沃尔玛的商品损耗率只有1.2％，而全美零售业平均损耗率为3％ 案例3 西南航空成本优势： 公司的入口周转率仅为 15分钟，竞争对手为45分钟 入口周转时间很短使飞机飞行次数增加，用相对较少飞机完成了相对较多飞行次数 没有提供饭食、座位安排、为转机提供行李转移服务以及一流座位服务 ，砍掉 了许多与这些特 色相 关的高成本 活动 公司机场售票台和机场入口采用自动售检票系统，鼓励 乘客绕过旅行社(从而可以避免支付佣金，也避免了承担维护便于各个旅行社进入而精心设计的在线计算机划票系统所带来 的成本) 低成本战略什么时候最奏效 案例4：福特公司 1920年，美国经济出现衰退，汽车需求量也减少了 由于福特汽车的成本很低，因此他们能够将的价格再降低25％。 1921年，福特汽车占据市场份额的55％，通用汽车11％。 在与福特的竞争中败下阵来的通用汽车公司总裁斯隆明白，自己不能与福特公司的低成本 Ｔ型车展开竞争 斯隆认为，福特公司只制造一种类别的汽车，这虽是他们的优势，但也是他们的劣势，产品多样化应该是汽车发展的一个方向 斯隆为通用汽车公司制定了 “满足各类钱袋、各种要求” 汽车新战略 1927年５月，他逼迫亨利·福特不得不关闭了自己钟爱的 Ｔ型车装配线，转而向产品多样化的方向努力 1940年通用的市场份额45％，而福