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什么是广告策划，大约是在84-85年左右，当时有部分学者撰文呼吁，要把 现代广告 策划引入中国的广告实践中，树立以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂的现代广告运作观念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陆第一本的《广告策划》专著，其后，北京的杨荣刚也出版了《现代广告策划》。关于广告策划的概念，两位作者均有明确的界定。　　广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑和设想。广告策划不是具体的 广告业务，而是广告决策的形成过程。　　我国引入广告策划的概念，大约是在84-85年左右，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂的现代广告运作观念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陆第一本的《广告策划》专著，其后，北京的杨荣刚也出版了《现代广告策划》。关于广告策划的概念，两位作者均有明确的界定。　　广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑和设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。?　　一、广告策划的概念和必然性　　（一）广告策划的定义　　现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑和设想。　　广告策划包括两种：单独策划和系统策划。　　广告策划系统：市场调研——消费者动机和行为调查——细分市场和确定 目标市场——产品调研和产品定位——广告目标和 广告策略。　　（二）广告策划的必要性　　1、广告策划是商品经济发展的要求　　2、广告策划是广告竞争的必然产物　　3、广告策划是我国广告市场规范化的重要内容　　4、广告策划是世界经济全球化的要求　　二、现代广告策划的特征　　1、明确的目的性：广告活动的广告目标、广告媒体、广告作品、广告宣传的时间、地点等必须明确。　　2、严谨的科学性：综合运用经济学、美学、 新闻学、心理学、市场调查、统计学、文学等学科的研究成果。　　3、完整的系统性：广告策划从调研开始，根据目标市场的特点确定广告目标，在制定广告活动具体策略时，要以整体广告目标为出发点，各环节相互衔接，密切配合。 4A广告提案 　　（1） 广告主的 营销策略是广告策划的根本依据：广告是 营销组合的重要因素，直接为广告主的场营销服务，因此广告策划也不能脱离广告主的营销策略的指导。?　　（2）广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的，以保证广告策划不是 漫无目的设想和缺乏章法的随心所欲。?　　（3）广告策划应该提出广告运动(活动)的 总体战略，停留在具体行动计划层次上的“广告计划”并不是广告策划。?　　（4）广告策划以市场调查为依据和开端：虽然广告主的营销策略已经为广告策划提供了依据，但是它仅仅来自广告主的单方面，还不足以显示由消费者、产品和竞争对手所构成的市场的全貌。?　　（5）广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容，它们必须脱离平庸、和众不同，但是又要具有产生实际的广告效果的素质。?　　（6）广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现。?　　（7）广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定。?　　（8）进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。进程的合理化，就是广告运动(活动)要符合市场的现实情况并且能够适应市场的发展。效果的最大化，就是广告策划要提供能够产生最佳的广告效果的策略和方案。?　　做创意的时候，我们要去体会企业的产品内涵。 如果我们不去详细地了解产品而随便地把 广告创意出来，那么消费者是不愿意接受的。因此，一个广告创意人员，必须要去了解企业的营销行为，去了解市场，换句话说就是，我们要去了解自己是在为谁　　广告提案　　即广告公司向广告客户作有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的报告。也就是把创意策划准确生动地向客户提交和说明，以求赢得客户的赞赏和支持。　　广告提案的着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领，为创意明确方向，并给整个广告运动定下基调。?　　　广告提案的准备工作:　　1. 和客户的前期沟通 在其余准备工作全面展开之前，须和客户方进行沟通，确认提案会的时间、地点、议题、双方参和人员等等。　　2. 执行排期 明确提案的时间、地点等之后，需编制具体的执行排期表以监督工作的推进　　3. 提案会演示 在提案中要想时刻抓住客户的注意力，使之集中精神于提案，必须借助演示工具。但演示只能是辅助工具，语言刺激仍有其存在的必要。因为只有语言能触