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营销资讯管理Marketing Information Management 李大志 2007版 海纳百川管理咨询有限公司 ＜市场营销调研＞ 第一章：总论 第二章：市场营销调研的技术 第三章：市场营销调研的方法 第四章: 市场营销调研的报告 第五章：我国市场研究的业态 第六章：精彩案例 第一章：总论 第一节：市场营销信息系统 第二节：市场营销调研基础 第三节：营销调研过程设计 第一节：市场营销信息系统 市场营销信息系统 营销系统的概念 指在企业中由人，计算机和程序组成的一种相互作用的联合体，它为市场营销决策者收集，整理，分析，评价并传递或提供有用，适时和准确的信息，用于制定或修改市场营销计划，执行和控制市场营销活动． 四个子系统－－内部报告系统；营销情报系统；营销调研系统；决策支持和分析系统 第二节：市场营销调研基础 １．美国市场营销协会的“定义” 市场营销调研是通过信息将消费者，顾客和公众与营销者连接起来的职能．这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生，提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进对营销过程的理解．规定了解决这些问题所需要的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义． ２．功能与作用 功能：描述；诊断；预测 作用：提高产品质量和顾客满意度 　　　　留驻顾客 　　　　了解持续变化的市场 ３．分类 市场研究的主要类型 ◆ 态度/动机研究 ◆ 概念测试 ◆ 市场定义研究 ◆ 促销研究 ◆ 广告效果测试 ◆ 价格研究 ◆ 产品上市后研究 市场研究的主要类型 Ⅰ 态度/动机研究 也被称为探索性研究，是研究那些会影响使用、采用和定位的因素如新产品开发、新的药剂的使用等。 ◆ 可以提供的信息： ◇ 应该采用的术语； ◇ 影响当前购买行为的态度； ◇ 产品的选择； ◇ 对现有产品的满意程度； ◇ 对新产品潜在需求和期望； ◇ 影响产品选择的因素； ◆ 通常采用定性的研究方法： ◇ 座谈会； ◇ 深访； 市场研究的主要类型 Ⅱ 概念测试 对产品的书面描述，将他主要的特征无论优点或缺点以文字的形式表现出来。表达方式：由一系列的单句组成，分别对产品用不同的方式进行描述。 概念测试的步骤： 市场研究的主要类型 Ⅲ 市场定义研究 是用来解决如：如何定义你的市场，你的市场有多大，你的市场的本质是什么？等诸如此类问题。 ◆ 应用： ◇ 新产品市场定位 ◇ 了解市场趋势等 ◇ 需要做：市场定位（市场分割）研究，市场发展趋势等 ◆ 方法： ◇ 二手数据 ◇ 定量研究 ◇ 定性研究 市场研究的主要类型 Ⅳ 促销研究 用于测试所有的促销材料，如产品的详细说明，平面广告，邮寄资料等。促销研究贯穿在整个促销活动从方案制定到促销方案执行的过程中。 市场研究的主要类型 Ⅴ 广告效果测试 广告效果研究是用来衡量广告效果的，一般会从以下几方面考虑： ☆ 回忆程度； ☆ 品牌认知程度； ☆ 公众兴趣； ☆ 对细节的回忆程度； ☆ 喜欢与不喜欢的方面等； 市场研究的主要类型 Ⅵ 价格研究 价格研究是揭示当前产品的价格变化时，对产品需求产生的影响。 研究目的： ☆ 找到优化产品价格的方法； ☆ 确定产品价格决策对产品使用的影响； 主要用途： ☆ 帮助确定新产品的价格； ☆ 确定产品价格变化对我方或竞争者现有产品的影响； 市场研究的主要类型 Ⅶ 产品上市后研究 ◆ 产品上市后研究主要是研究以下问题： ◇ 对新产品的接受程度和使用程度； ◇ 确定新产品未来可能的定位； ◇ 提示产品可能存在的问题； ◆ 应用： ◇ 二手数据研究：内部数据，外部数据 ◇ 一手研究：