第二章消费者的个性心理特征和个性心理倾向.pptVIP

第二章 消费者的个性心理特征 和个性心理倾向;“人心不同，各如其面” ;一、 个性的概念及其特征 ;个性的基本特征 ;个性的心理结构 ;个性的形成与发展 ;1、消费者的气质 ;气质的概念和类型 ;气质的作用 ;气质的类型 ;血型说 ;血型说;高级神经学说 ;高级神经活动类型 气质;消费者购买行为与气质表现 ;销售人员气质特征与销售行为表现 ;(3)温顺型 优点是热情有限但不冲动，能顺从顾客意见，满足顾客挑选商品的要求。不足之处是销售行为动作不那么敏捷，处理问题不够泼辣大胆。 (4)冷静型 优???是接待顾客沉着冷静，注意力集中稳定，介绍商品客观，服务细致。不足之处是缺乏朝气，表情略为淡漠，与顾客保持一定距离。 (5)沉默型 优点是工作情绪稳定如一，工作认真，埋头苦干。不足之处是与顾客沟通较慢，不善于宣传推销商品，也不爱回答顾客所提的问题，常常“默默地”失去一些销售机会。;气质理论对营销活动的意义 ;气质与营销人员的管理教育工作 ;针对各种气质的人的教育要点 ;2、消费者的性格 ;性格的特征 ;消费者性格的分类 ;消费者的性格与消费行为 ;案例讨论;分析;3、能力与消费行为;消费者能力上的差异;消费者能力构成与差异;消费者能力构成表现出不同特点;消费者的能力与购买行为 ;4、 兴趣与消费行为 ;兴趣的一般概念 ;兴趣的类型;兴趣的特点;消费者的兴趣的差异 ;兴趣对消费者购买行为的影响 ;消费者兴趣在购买中的表现类型;消费者兴趣的形成与激发 ;案例1:摩托罗拉电话赠送，扩展市场;思考：促销成功的原因？;案例2:吉利公司开拓低档汽车市场;通过降低成本和提升产品的外形品质，吸引了很多的荷包不大，但渴望拥有私车的消费的目光，使吉利在纷繁的中国汽车市场赢得了目前的地位。 思考：成功原因？;1.正确把握消费者的态度、心理、购买动机、需求、能力，以及与销售策略的关系。 2.中国汽车刚起步时，消费者半实用半虚荣的心理，消费者注意价位和外观的购买态度。;二、 消费者的消费需要与购买动机;案例导入;可口可乐与百事可乐在饮料市场所占份额;1 、消费者的需要 ;刺激分类： 一是自身机体的刺激（饥饿、情感、性欲） 二是来自外部的刺激（环境，自然和社会）;（二）消费者的需要的特征 ;（三）消费者需要的形态;（ 四）消费者需要的种类 ;间接需要 直接需要 ;（五）马斯洛的需求层次理论 ;马斯洛需要层次论 ;马斯洛需要层次论对于消费者心理和行为研究的意义 ;（六）消费者的需要与相应的消费市场 ;（七）消费者的需要的具体内容 ;（六）研究消费者需要的意义 ;（九）现代消费者需要的发展趋向;1、住房仍然是消费结构升级的重点 2、汽车消费增长空间较大 3、教育消费成为长期的消费热点 4、绿色消费将成为新世纪的消费主题 5、信息消费成为新的消费热点，家庭信息化 6、旅游消费将成为主要休闲消费方式 7、服务消费支出将有较大增长空间 8、大量流动人口的存在扩大了租赁消费空间。 9、银色消费市场广阔。 10、个性化消费趋势日益突显。;2、消费者的购买动机 ;（二）需要与动机、行为的关系;（四）购买动机的特征 ;（五）动机的类型 ;消费者具体的购买动机 ;（六）消费者购买动机的可诱导性及应用 ;运用诱导促进销售 ;诱导的方式方法 ;三、 消费者态度;1、消费者态度概述 ;态度的构成;（一）认知成分 ;由消费者关于某一对象的认识和信念所构成,表现为消费者对有关商品质量、价格、包装、服务与信誉的印象、理解、观点和意见。 对商品的认识和信念可能是商品的特点、属性、与其他事物的关系 （例如：联想的质量、品牌、大公司、售后服务、价格等） 消费者关于某商品的信念带有评价意义而非客观的认识。 ;（二）情感成分 ;;（三）行为成分 ;（四）各成分间的一致性 ;(1) 一种积极的态度要有一种需要或动机才能转变成具体的实际行动。 (2) 将积极的信念和情感转化成对产品的实际拥有需要能力。 (3) 我们上述的态度测量只是针对计算机这一类商品。实际上，购买或不购买的决定往往不只是在一类产品内而是在不同类的产品之间权衡做出的。 (4) 如果所持的信念和情感成分并不强烈，或者当消费者在逛商店时获得了新的信息，他最初的态度可能会发生改变。 ;(5) 许多购买决定受家庭其他成员的直接或间接影响。 (6) 许多物品却是在特定的情境下购买的。 (7) 要测量与态度有关的所有方面是很困难的。消费者也许不愿意或没有能力说明他们对于各种产品或品牌的情感或信念。;2、消费者态度的形成 ;3、影响消费者态度形成的因素;4、消费者态度的特点;5、消费者态度的功能 ;认知功能;适应功能;价值表现功能;自我防御功能;知识功能;6、影响消费者态度改变的主要因素;7、消费者态度改变的策略;（2）行