第三节影响消费者购买行为的因素.pptVIP

第三节 影响消费者购买行为的因素;影响消费者购买行为的主要因素;文化;是本国或本民族人民在生活习惯、价值判断和行为模式等方面的一种长期而稳定的积淀，包括：语言、法律、宗教、消费习俗、道德规范、价值观念、审美观念、工作方式等。 中国的节文化（春节、端午节、中秋节） 西方的节文化（圣诞节、感恩节）;文化对产品认同的影响;（二）亚文化;③种族亚文化群。不同种族（不同肤色的人类群体）有着不同的文化传统与生活习惯。 ④地域亚文化群。同一民族居住在不同的地区，由于各方面的环境背景不同，也会形成不同的地域亚文化，表现出语言、生活习惯等方面的差异。;地理亚文化在家电产品购买行为中的体现;（三）社会阶层;每个阶层的所有成员在态度、消费行为模式和价值观念、兴趣爱好等方面都具有相似性。 农民：建房、买拖拉机、运货汽车 经商：买房、金银首饰、轿车 社会阶层对消费者行为的影响主要体现在五个方面：P42;（一）相关群体 相关群体指购买者的社会联系，能够直接或间接影响消费者态度、价值观和购买行为的个人或集团。 1、相关群体的划分： ;2、相关群体的影响力 主要群体: 直接接触、关系密切（如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响） ； 次要群体: 直接接触，但是关系相对较为疏远 （如宗教、职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少） ； 其他群体：有共同志趣的团体，个人不属于这一群体，但是态度、行为受其影响。 ①示范性 ②仿效性 ③一致性;?课堂研讨;（二） 家庭 是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。家庭对消费者购买行为的影响既是直接的，也是一种潜意识。;家庭寿命周期:家庭寿命周期是一个家庭从产生到消亡的全过程。 ;（三）角色地位;三、个人因素;（一）生理因素;（5）在销售现场，生产厂商派出中年促销人员，为老年消费者提供热情周到的服务，为他们详细介绍商品的特点和用途，若有需要，就送货上门。 （6）在销售渠道的选择上，他们主要选择大商场，靠近居民区，并设立了老年专柜或老年店中店； （7）在产品的款式、价格、面料的选择上分别采用了以庄重、淡雅，民族性为主，以中低档价格为主，以轻薄、柔软为主，适当地配以福、寿等喜庆寓意的图案。 （8）在老年顾客的接待上，厂家再三要求销售人员在接待过程中要不徐不疾，以介绍质量可靠，方便健康、经济实用为主，在介绍品牌、包装时注意顾客的神色、身体语言，适可而止，不硬性推销。 经过这八个方面的努力，该厂家生产的老年服装很快被老年消费者所接受，销售量急剧上升，企业得到了很好的经济效益。;理智与冲动;“外向”顾客购买商品时着眼于它的外观和别人对他的看法； “内向”顾客购买商品为了内在的需要和个人的自我表现。 这两种个性模式导致消费者在生活中力求捍卫他们自己的自我形象、举止、衣着，以及购买商品必须符合他喜欢的虚幻的形象。;这是两种;四、心理因素;需求是购买行为的起点，也是市场营销的出发点。消费者的需求是复杂多变和多层次的。 1、需求层次理论（亚伯拉罕·马斯洛） 人类的需要是层次化的，按照最迫切的到最不迫切的依次排列。人们总是首先满足最重要的需要，当这个需要满足之后，它便不再是当前的激励因素，这时人们会转向下一个更重要的需要。 2、实践意义 人类的需要由低级到高级发展，未满足的需要是消费者动机与行为的源泉和动力。;马斯洛的需要层次论：把人类的需要按照由低级到高级的顺序分成五种基本类型：;（二）动机;消费者的动机一般分为三种类型: ;(三）认知 认知是指顾客对产品或服务的感觉、知觉、记忆与思维活动的总和。 （四）学习 学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。人类行为大都来源于学习。 ;（五）态度;“把布娃娃制作成和顾客一样的脸”;“把布娃娃制作成和顾客一样的脸”; 本案例中，什么因素影响了消费者的购买行为？ ;购买行为的“刺激—反应”模式