第四章购买者行为分析.pptVIP

第四章　消费者市场　　　　　　　　　　和购买行为分析;一、 消费者购买行为模式 ;1、消费者市场需求特征;;2、消费者购买行为模式;;;;;3、“刺激—反应”模式;（二）影响消费者购买行为的个体因素;1）知觉过程;案例：思念粽子;知觉的选择性;;;营销传播元素：3B理论;2）营销启示;;;;2、消费者个性;营销启示;2）消费者需要和心理动机;安全心理与惩罚性营销模式;“便宜”与“占便宜”;3、消费者的学习;巴甫洛夫学习模式;吉拉德的销售模式;4、消费者的信念和态度;班克斯实验;对洋货的态度;经济??况; 实例：名字越怪越爱吃;（三）影响消费者购买行为的环境因素;;文化：民族和历史所传承的风俗习惯、价值观念、伦理道德、思维方式等等传统。 ;;;;1）亚文化;;;“关中八大怪”;第五怪面条像裤带 第六怪锅盔像锅盖 ;2）社会阶层;;;富豪姓名：荣智健,中信泰富有限公司董事局主席 奢侈纪录：4匹冠军级名马、最奢华的私人游艇游艇甚至森林。每年夏天，荣智健都会带着厨师，邀请朋友及家人到英国南部他的城堡度假。2000年5月，荣智健花了3亿元港币买下了一架私人飞机…;;富豪身份：杨子，中国巨力集团执行总裁 奢侈纪录：亚洲惟一的超长悍马，悍马长达10.5米，价值22万美金的VERTU手机、46亿年才出一块的祖母绿戒指，名片价值45美金，巨大的马场、明代竹林七贤葫芦瓶、价值数千万人民币鸡钢杯、世界10大名表、喜欢世界顶级时装， ARMANIA时装一买就是9套…;富豪姓名：黄巧灵。杭州宋城集团董事长 奢侈纪录：家是造价8000多万人民币的“白宫”，走廊的墙壁上挂着美国历任总统的肖像画，橱柜里放一册美国通史;地毯上缀满了美国总统印章的图案;一个价值6万美元的巴洛克式沙发，摆放在办公室的大落地窗前……;;;;;3）相关群体;;;;4）意见领袖的特殊作用;;;詹姆斯狄恩《养子不教谁之过》：叛逆思想的代表; 牛仔裤风行全球与李维善于运用影片或影星、歌星创造市场息息相关。利用外在因素影响消费者的消费习惯与购买行为，被李维发挥得淋漓尽致。 1850年，正值美国向西部拓荒时期，旧金山的淘金热，吸引了大批人潮，有个叫李维的德裔青年也参加了这股篷车长征的热潮。他在前往寻找金矿的途中，无意间将帐篷的帆布拿来改制成结实的工作裤，由于方便、实用、耐穿兼帅气，让许多同行的牛仔十分羡慕，也跟着模仿。这引起了李维生产帆布工作服的念头，牛仔裤就这样在众多牛仔间流行起来。 ; 最先，牛仔裤只被视为农牧场、矿山、工厂等生产工人的工作服，是一种难登大雅之堂的非正式穿着。但在第二次世界大战之后，经过多次的社会运动，像妇女解放运动、学生运动、嬉皮风潮、反越战运动等，人们的思想更加开放和活跃，等级观念淡化，牛仔裤从专属于蓝领阶层工作服的定位一跃成为大众化、年轻化的魅力象征，不但美国年轻人喜爱，在世界各地也风行起来。到20世纪70年代，白领阶层、富豪名流、绅士淑女也将牛仔裤当作休闲服来穿。牛仔服已变成穿着舒服、豪迈潇洒、表现个性、肯定自我的代表性商品。; 牛仔裤风靡全球的关键是李维善于运用影星在电影中作不露痕迹的宣传。詹姆斯狄恩和马龙白兰度都是20世纪60年代走红的明星，是许多影迷心中的偶像。詹姆斯狄恩在《养子不教谁之过》一片中所穿的牛仔裤，使他成为当时一种叛逆思想的代表，而马龙白兰度在《岸上风云》中所穿的紧身牛仔裤，使他成为蓝领阶层反抗不合理制度的英雄。借助国际巨星造势，李维牛仔裤成为举世闻名的品牌。到20世纪80年代末期，汤姆克鲁斯在《捍卫战士》中的牛仔劲装打扮，再一次地掀起牛仔装的热潮。现在，牛仔装不论在式样、质料、颜色上都已朝着多样化、个性化、品位化的方向发展，成为吸引大众、经久不衰的商品。 ;三、消费者购买决策的一般过程; 购买决策的参与者;（三）消费者购买决策过程;1、购买决策过程的参与者;2、消费者购买行为类型;购买住房属于哪种类型？;家电的购买属于什么类型？;;;长虹U钻手机;;3、消费者购买决策的一般过程;;2、收集信息;信息来源;接受啤酒信息渠道;啤酒比较信任的信息渠道;营销策略;苹果的体验营销;苹果体验店;;用“理想品牌评价法”来进行备选产品评估; 属性 评分;方案评价;购后;;脑白金案例分析;脑白金购买过程分析;礼品市场的反馈断路效应;礼品市场评价的过滤效应;礼品市场的角色分离效应;二、 组织市场购买行为分析;戴尔全球采购的资源被分成两类：一类是生产资料采购，采购来的资料直接用于生产；另外一类叫通用型采购，采购来的资料并非直接用于生产。 在管理生产资料供应商方面，全球采购中心有三个战略性任务。 一是保证供应商供应的连续性。也就是戴尔在需要原料的时候，供应商能够按照戴