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广告创意战略 2012-12-29/30 - 6 - - （一）广告创意 1.广告创意体现在：概念、文字、画面、声音、媒体等几方面； 2.广告创意表现：通过各种传播符号来执行创意，整一个过程； 3.创意性本质上是寻找一种有趣的方式来谈一件很枯燥的是，谈得越有趣就越有创造性————尼尔弗伦奇； 4.创意是一种向消费者呈现品牌定位的引人注意的，催化相关内容的方法————罗西特； 5.创意：在困境中寻求解决方法而产生的想法，企图突破旧有经验的限制，以目的为向导的思考过程； 6.广告创意:为达成传播上的附加价值，而进行的概念突破和表现创新； 7.创意的功能：通过一种有趣的方式吸引注意力，并生动的表现品牌定位策略； 8.动态角度：广告创意是广告创作活动进行的创造性思维活动；静态角度：为达到广告目的对广告主题内容表现形式所提出的创造性的主意; 9.小创意观：认为广告创意单纯指广告创意，即拟定广告主题之后的艺术构思与广告表现;大创意观：认为广告活动中涉及创造性领域的所有环节都可以称之为创意； 10.广告创意的作用提升产品与消费者的沟通质量，提升消费者的审美，降低资讯传播成本，有助于品牌增值； 11.感动和行动是构成好广告的一个条件； 12.四个象限：突显性、关联性、执行性、延续性； （二）优秀广告作品的评价标准 1.大卫.伯恩斯坦： A显著：必须有一些内容让广告脱颖而出;B身份：显示广告主的身份；C承诺：广告中内在品质是对消费者的品牌承诺；D简洁：主题清晰，有逻辑性。 2.One Show： A焦点：专业人士使用“单一想法”和“主要观念”来描述那些高度，聚焦化的创意概念；B独特性：创意的另一种特性就是前所未有；C可移植性：一个好的创意它可用到其他相关的想法，从而使得整个广告，可以不断地前进发展；D诚信：好的创意可体现产品某方面的真实，提高产品和受众的相关性和可靠性； 3.凯文.沙利文： 广告本身必须能吸引消费者，必须有喜爱度，所有有效的广告的沟通影响都是可视的，有明确的形象； 4.国际广告协会衡量优秀广告的基本尺度： Please： 要给消费者愉快的感觉； Progress：要有首创、新革、改进； Problem: 突出商品或服务真实的优点，能为消费者解决问题； Promise： 内容注重信誉和承诺；Potential： 有潜在的推销力。 5.LeoBurnet 的结构分析法： A评估广告解说和情节； B评估广告中信息的比重；C考察两方面是否得到很好的整合——广告故事是否使产品变得鲜活，最理想的情况是这两个要素得到完美的结合，以致很难区分广告的影响力究竟在哪方面（理性和感性的结合） 6.盛世长城的广告计划： 凯文.罗伯茨认为“一则优秀广告的基本品质主要表现在：独特性；聪明（观众喜欢精心思考过程的广告，例萨世鲁车）；诚实；关联性；幽默；攻势性（盛世长城拒绝那种渐渐续续、砍掉又重改的模式）；音乐” 一个成功的广告，不需要具备所有能够成为优秀广告的因素，但要在所能范围具备更多，成功的可能性就会越大。 关联性：广告产品与观众之间一定要保有切实的联系； 音乐：可以成为整个作品的灵魂，往往是缭绕在记忆中最难忘怀； 关于优秀广告： 1.感动和行动是构成好广告的两大因素； 2.简洁、明确的焦点、核心；3.广告创意花销是一部分，好的广告是能把产品卖出去的一个手段； 4.突显性；关联性；执行性；延续性； （三）广告表现的心理原则： 知觉：通过感官接受信息并解释它们的过程； 知觉种类：视觉、味觉、嗅觉、触觉、空间知觉、时间知觉、运动知觉； 知觉受到三因素影响： 1.刺激物本身的特征； 2.人的思想状态； 3.刺激物与周边环境的关系； （1）广告必须引人注意：A注意是信息获得加工的前提； B注意是促进广告信息的记忆；C注意影响广告的说明效果； （2）品牌态度的形成和改变： A通过品牌认知的途径； B通过广告态度的情感迁移的途径； 2.广告内容必须容易识别：认知最省力原则：信息接受者在各种认识活动中存在努力避免投入太大能量或精力倾向； 3.广告内容必须容易理解： 理解：人在知觉过程中不是被动地把知觉的特点记下来，而是以过去的知识、经验为依据，力求对知觉对象做出某种理解，使它具有一定意义； 4.广告信息必须容易记忆： 大多数情况下，从消费者接触广告到实施购买有一个时间差，因此就必须考虑怎样使广告留在人们的记忆里。 A广告信息记忆是广告活动，能影响消费者购买决策的前提；B 广告信息记忆会诱发消费者产生熟悉感而购买产品；C 广告信息记忆是广告实现二级传播的前提条件； （四）印刷广告媒体广告 1.如何达到引起消费者注意的效果：A在报纸广告版面形状的设计上，可以突破四方的模式，使读者感觉到耳目一新； B 在广告版面大小上，可以尽可能的大； C 通过指示性图案，例 箭头。手