包头白酒品牌策略研究.docVIP

PAGE PAGE 1 包头白酒品牌策略研究 　　摘要：本文通过对包头白酒市场现状分析并结合目前国内白酒品牌塑造的背景，对包头白酒企业进行了品牌策略研究。提出包头白酒企业必须通过优质的产品和服务塑造品牌，以深厚的历史文化底蕴提升品牌，借助现有成功品牌进行品牌延伸，推广更多成功品牌。 　　关键词：包头地区；白酒行业；品牌策略 　　白酒的酿造历史在我国可谓源远流长，酒桌文化也已成为中国特殊的一种文化。随着经济发展，人们社交活动的增多，白酒已经成为中国人生活中不可或缺的一部分。国家统计局公布的数据显示，2011年全国白酒行业完成产品销售收入3，746.67亿元，实现利润571.59亿元，上交税金445.10亿元。除出口交货值外，各项经济指标数据都保持了30%以上的增长速度。如今，白酒行业已成为我国国民经济的重要组成部分，为国家财政做出了重要贡献。而包头所在的内蒙古自治区由于民族和环境特点一直是是白酒消费大省，年消费白酒在20万吨左右，市场空间很大。 　　1包头白酒市场现状分析 　　改革开放以来，随着包头经济较快发展，消费质量明显提升，居民生活水平显著提高的良好局面，包头的白酒消费市场爆发了强大的发展潜力，具体表现在三个方面： 　　1）市场容量。包头现有常住人口265万左右，各种消费场所、销售终端1200个左右，根据消费场所数量，一般上座率、常规消费数量综合分析，包头人每年要喝掉5亿人民币的白酒。而包头城镇居民家庭平均每人全年购买的白酒数量从2001年的2.68千克上升到2010年的4.78千克，可见白酒的人均消费潜力巨大。 　　2）销售网络。据市场调查的不完全统计，包头市现有星级酒家20多家，B类酒家350多家，C类550多家，加上商场、超市、便利店，全市销售场所超过1500家。可见包头白酒销售额潜力巨大，市场前景广阔。 　　3）文化习俗。包头是少数民族和汉族融合的区域，民族风情特别，人民性情比较豪爽，普遍喜欢饮用北方的烈酒，尤其对本地的白酒品牌比较钟情，在经济文化和消费观念上与关内有较明显的差异。根据饮酒记录数据，全国人均酒量排行上，内蒙古遥遥领先。 　　改革开放三十年来，包头的白酒行业得到了迅速发展，宁城老窖、蒙古王、河套老窖、骆驼酒系列等许多白酒产品已成为享誉自治区内外的知名白酒品牌。白酒产量从1978年的1，797吨发展到2000年顶峰时期的18，818吨，然而进入二十一世纪以来，包头白酒产量开始下降，2007年白酒产量回落到8，878吨。造成包头白酒产量下降的原因可以概括为以下几点： 　　1）白酒生产企业数量多，规模化企业少。从2001年到2011年10年间全国白酒产量从420万千升增长到1，026万千升，增长了2.5倍，但规模以上白酒企业的营业收入从不到500亿元发展到将近4，000亿元，扩大了近8倍，年均复合增长为22.4%。但包头白酒企业中，除骆驼酒业等几家屈指可数的知名品牌外，中小企业居多，规模小、产量低、季节性强，停产、半停产的占很大比例，这些白酒企业大多处于微利甚至亏损状态，严重影响了包头白酒产业的发展。 　　2）产品风格雷同，缺乏创新。目前包头白酒行业产品的风格雷同，白酒企业产品研发缺乏投入，产品缺乏创新。个别白酒企业盲目追求产量，个性化产品较少，仿效代替了产品开发，整个白酒行业产品的市场开发和消费者习惯的培养进展不大。 　　3）国家政策和赋税限制。近年来，出于对人们身体健康状况和节约粮食的考虑，国家通过税收等经济杠杆加强了对白酒行业发展的控制和限制。2001年5月国家开始实施新的消费税政策，对白酒产品从量和价两个方面征收消费税，按现行税收规则，白酒增值税、消费税及各种附加相加，税赋总和达45%。另外，由于白酒产业属于粮食消耗性产业，与国家倡导的环境保护政策相违背，因此国家在产业政策上对白酒行业进行结构性限制与整合，鼓励大中型白酒企业发展，这对大多数中小白酒企业将会很不乐观[1]。包头白酒企业生产的高档次白酒较少，普遍以中低档白酒为主，产品附加值低，除河套酒、骆驼酒在全国有一定的知名度外，其他白酒最多只是在个别省份、地区有影响，因此受国家政策影响将更大。 　　从上述包头白酒行业所存在的问题现状来看，白酒行业和其他行业相比其竞争比较激烈，但竞争水平不高。2000年召开的内蒙古自治区白酒协会工作会议指明了内蒙古酿酒业今后的发展方向，其中白酒应向品牌化、营养化、系列化和多型化发展。因此，大力加强白酒品牌创新，走品牌营销之路才是包头白酒行业今后的发展方向。 　　2白酒品牌塑造的背景 　　当前中国经济高速发展，人们收入快速增长给白酒市场提供了发展机遇，引领白酒向中高端发展。中高端白酒将成为未来白酒市场消费主流，中高端市场竞争更加激烈，高端市场垄断加剧，低档酒销量将减少[2]。 　　由于测量白酒的标准弹性较大，对