房地产前期策划-课件11.ppt

Company Logo （4）客户群定位：确定房地产项目将要要为哪类客户群开发建设产品 是房地产项目整体定位的核心 1）客户群定位前的分析 对项目自身进行分析，明确项目的硬条件能满足哪 类客户群的要求 如外销市场分析本项目是否有外销的条件（地域环境户型） 内销市场分析 分析其优势及劣势（价格景观环境） 十一、房地产项目整体精确定位（二） 2）客户群细分 根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干 个消费群的过程 每一个消费群成为一细分的子市场具有相同的需求 任何一个房地产项目都不能包括整个市场，对市场细 分目的是选择几个细分市场作为本项目的目标市场 十一、房地产项目整体精确定位（二） 2）客户群细分 细分及选择市场的原则： 可测性 细分市场的购买力及规模大小可被测量出来 可盈利性 细分市场容量能保证开发商获得足够的效益 可接近性 开发商有能力接近该细分市场，可占有一 定的市场份额 易反应性 选择的细分市场对营销战略有特别的反应 否则不应将其分为独立的市场 十一、房地产项目整体精确定位（二） 2）客户群细分 明确客户群细分的变量如年龄、性别、受教育成度、 职业、收入、社会阶层、居住区域、购买动机、品牌关 注度、价格敏感度等（如表2-14） 客户群根据项目客户群细分的变量，之后对这些变量进 行组合，形成一些细分的市场，以便于对细分市场分 析，进而有利于细分市场的选择即客户群的定位 十一、房地产项目整体精确定位（二） 3）客户群确定 需要注意的事项： 细分市场必须足够大以保证有利可图 细分市场必须是可是识别的 细分市场必须是媒体能接触到的 不同的细分市场对营销组合应该有不同的反应 细分市场的大小应是稳定的 细分市场应该不断增长 十一、房地产项目整体精确定位（二）