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“企业识别”管理 山西财经大学文化传播系 刘兆峰 “企业识别”管理的概念 Corporate identity 的含义． 符号学：一致性与一惯性 营销与传播咨询：独特性与差异性 战略识别：反映组织的使命与哲学 CIS: Corporate Identity System Corporate Identity Strategy CIM: Corporate identity management 中国企业面临的矛盾与新竞争:CI导入的时代背景 市场的矛盾： 国内企业与全球化竞争的矛盾 消费者成熟化与推销技术落后的矛盾 消费者“货比三家”的愿望与能力的矛盾 广告普遍化与其可信度的矛盾 新竞争：形象力较量 市场竞争的要求：整合资源 形象战略的演变： 品牌战略：从产品到企业 文化整合：从表面到内涵 中国企业CI的发展轨迹 CI的引入期（1988~1993年底） “太阳神”与“广东CI一族”（健力宝、金利来、科龙、美的、神州、深石化、中华、华帝、东大等） 特点： 以推出产品为目的（粤货品牌） 以乡镇企业、合资企业、集体企业为主导 CI推广期（1994~ ） CI 得到社会各界的普遍关注并向全国推广 特征 由“表面化”走向深入与成熟 以国有企业为主流（彩虹、嘉陵、国航、茅台、昆烟、海尔、新飞、联想、中国电讯、中国建行等） “CI 一族”与“准CI一族” CI 一族 有较强的CI意识、明确的动机和目的 有CI委员会和专门的CI执行组织与人员 有成文的CI手册和规范的要素设计 从VI入手，由表及里 自觉进入CI 运行轨道 准CI 一族 对CI的朦胧意念 局部而突出的CI表现 无专门的组织和人员推进CI 无规范的CI手册和要素设计 由不自觉到自觉 健力宝、万家乐、长虹、邯钢等 中国企业CI的理论基础：CIS理论 CIS的构成要素 MIS：MINED IDENTITY SYSTEM BIS：BEHAVIOR IDENTITY SYSTEM VIS：VISUAL IDENTITY SYSTEM CI的功能和作用 识别功能 管理功能 传播功能 协调功能 中国CI应用中的问题分析 CI导入的效益递减 重导入，轻维护 重传播，轻管理 重知名度，轻美名度 西方“企业识别”理论的发展 第一阶段（1950~1970） 第二阶段（1970~80年代早期） 第三阶段（80年代后期~90年中） 第四阶段（90年代后期以来） 第一阶段：对形象（image）和设计的关注 心理学范式：形象是一种心理图象或观念，它是现实在视觉＼感觉上的反映．企业形象（corporate image）是组织在其不同公众心目中所创造的印象。 艺术设计范式：企业如何通过名称和图象与外界沟通。Balmer认为，企业和咨询公司采用这种范式的目的有四：传播企业使命和哲学；凝练企业的文化价值；提高传播效果；保持视觉识别的时尚性。 市场营销范式：企业形象是人们对一个企业的体验、印象、感觉、知识等相互作用的净效果。 “企业形象”研究的难题与不足 对形象存在着许许多多的解释：信息；声誉；知觉；认知；态度；可靠性；信念；沟通和关系，等等。 负面联想。形象是现实的对立面。形象＝假象。 营销、公关的企业形象管理观念的不完善：正式的营销沟通（对顾客、供应商等）存在着局限性。员工对企业形象的形成起着更为重要的作用。 许多文献假设企业的不同利益相关者对企业的知觉是相似的，未考虑到可能的差异。 学者们未注意到不同利益相关群体对企业重要性的差异。如：对于控股公司来说，机构投资者一般是较重要的利益相关者；而对于分公司，顾客、总公司管理层可能更重要些。 第二阶段：对“企业识别”与企业个性的强调 北美咨询者强调图形设计在提高企业外部形象的作用；亚洲咨询者重视“企业识别”的整体系统概念(CIS); 英国的咨询者开始重视图形设计在内部沟通以及浓缩企业价值方面的作用，因而产生了“企业个性”的概念． Kennedy(1977)的实证研究发现了员工对形象形成的价值：“对任何企业而言，员工都是其最为重要的公众”． 企业个性（corporate personality)指企业内部人员的价值观（Balmer,1991），个性特征构成了企业文化的核心． 企业文化与“企业识别”．企业文化是企业的共同价值观、信念和行为，是“企业识别”的结果。 第三阶段：对CI的学术兴趣更加浓厚 在欧洲国家，该领域引起市场营销学家、组织行为学家、心理学家、公共关系学者的广泛关注； 主要概念是“企业识别”而不是“企业形象”，强调识别的行为方面，尤其是“组织识别(Organisational identity)”。 第四阶段: 学术界与实践者之间跨国界和跨学科接触 国际“企业识别”研究群(ICIG)的建立(1996)和Strathclyde