第9章-市场竞争和发展.pptVIP

市场营销学 第9章 市场竞争与发展 本章提要 1 市场竞争 2 市场发展 3 营销战略联盟 1 市场竞争1.1 市场竞争的层次 品牌竞争 近似产品间的竞争。 一般竞争 不同需求之间的竞争。 行业竞争 产品形式间的竞争。 需求竞争 产品大类间的竞争。 1.2 市场竞争的内容 产品的质量 产品设计 产品的多样化 服务 价格 广告 促销手段 企业形象 1.3 竞争者分析 谁是我们真正的竞争者 他 们 的 目 标 是 什 么 他 们 的 战 略 是 什 么 他们的营销策略怎么样 他们有什么优点和缺点 案例：娃哈哈对可口可乐的分析 1998年，娃哈哈集团正式推出非常可乐，可是向国际饮料业的巨头可口可乐和百事可乐发起挑战。当时大多数的人断定：非常可乐非常危险，必死无疑。然而，仅仅一年的时间，非常可乐的销量就发展到40万吨，占据中国碳酸饮料市场10%的份额。到目前，更是占领了中国25%的市场份额，创造了本土饮料的营销奇迹。 其实，娃哈哈的成功并不是偶然的，而是建立在对竞争者的全面而正确的分析基础上。娃哈哈的总裁宗庆后说，虽然我们的整体实力不如可口可乐，但我们也有局部优势。 首先，可口可乐在中国的26家厂是由两家代理商投资的，与可口可乐并不是一个统一的整体，在市场协作方面缺乏深入的协调性；其次，可口可乐的销售网络主要在城市，集中在一线和二线市场，而在广大的农村和小城镇缺乏优势；第三，可口可乐的瓶子和盖子是外购的，成本较高，价格没有竞争力；第四，可口可乐作为行业的领导者，市场相当透明，经销商的利润缺乏吸引力；第五，可口可乐的技术装备已经落伍；第六，可口可乐对中国市场的把握不够深入，过于规范的市场运作与中国国情不符；第七，可口可乐的产品也不是无可挑剔… 1.4 市场竞争基本战略 类型 战略含义 战略实施 低成本 战略 实现比竞争对手低的成本，以取得价格优势 产量规模经济 全面成本控制 差异化 战略 做得与竞争对手有所不同，形成自己的特色 产品差异化 服务差异化 形象差异化 集中 战略 将经营目标集中到整个市场的某一部分 集中/成本优势 集中/差异优势 1.5 市场进攻策略1.5.1 市场进攻的对象 强对弱：清理型竞争 可口可乐对国内众多企业的收购。 弱对强：挑战型竞争 非常可乐挑战可乐市场。 强对强：争夺型竞争 可口可乐与百事可乐之间的竞争。 弱对弱：生存型竞争 广大的小企业在区域市场的争斗。 1.5.2 市场进攻的方式 正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 迂回进攻 游击进攻 反间进攻 1.6 市场防御策略1.6.1 应对市场进攻的反应 从容型竞争 反应平和而缓慢。防御型。 选择型竞争 在局部市场、局部领域有所反应。 迅猛型竞争 反应迅速而强烈。反击型。 随机型竞争 反应没有规律和规则。 1.6.2 市场防御的方式 阵地防御 侧翼防御 先发防御 反攻防御 运动防御 紧缩防御 2 市场发展2.1 市场发展的类型 按发展的空间划分 绝对的市场发展 扩大市场的整体规模 相对的市场发展 扩大企业的市场份额 按发展的方式划分 外延式市场发展 从数量方面发展市场 内涵式市场发展 从质量方面发展市场 2.2 现有业务的分析与决策2.2.1 波士顿咨询集团分析法 市 场 增 长 率 相对市场占有率 高 低 问号 业务 明星 业务 奶牛 业务 瘦狗 业务 低 高 2.2.2 通用电气公司分析法 用市场吸引力-业务竞争力矩阵将业务分成三大类，分别采用不同的战略。 市场吸引力：市场大小；市场增长；平均利润率；竞争强度；进入壁垒；退出成本。 业务竞争力：产品质量；技术水平；生产成本；生产能力；分销网络；促销能力；品牌形象；企业信誉。 可采用的战略：发展（绿色），维持（黄色），收割或放弃（红色）。 竞争力 强 竞争力中 竞争力弱 吸引力大 吸引力中 吸引力小 2.3 新业务发展策略 方法 密集性增长 一体化增长 多元化增长 主要途径 市场渗透 市场开发 产品开发 后向一体化 前向一体化 水平一体化 同心多元化 水平多元化 集团多元化 适用条件 企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会 企业所在行业有发展前途，实行一体化能提高经营效率 企业有足够的资金与资源，具备较强的管理能力与人才 2.3.1 密集性增长 市场渗透 在现有市场上扩大现有产品的销售。（1）使老顾客多购买现有产品；（2）吸引竞争者的顾客；（3）将产品卖给现有市场的潜在顾客。 市场开发 在新市场上销售现有产品。（1）进入新地区市场；（2）利用新渠道进行销售。 产品开发