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PAGE 3 公司如何选择广告代理商 公司必须选择一个适合自身特点的广告代理商.1.广告代理商所具备的标准评价一家广告代理商主要从以下几个方面:...￥营销广告媒体的决策培训 广告媒体决策 广告媒体决策指选择传播广告信息的广告媒体，包括广告的覆盖面、频率，主要媒体类型，具体媒介工具和传播时间等。 广告的覆盖面和频率：在一定的预算水平下，要弄清楚广告的覆盖面和频率的成本效益最佳组合是什么。一般而言，当推出新产品、侧翼品牌、扩展著名品牌或追求一个界定不清楚的目标市场时，覆盖面是最重要的；当存在强有力竞争者、想要传达的信息复杂、购买者阻力搞或购买次数频繁时，频率是最重要的。 主要媒体类型的选择：媒体类型的选择必须了解各主要媒体在覆盖面、频率和影响方面所具备的能力（见表7-2）。 表7-2 各主要媒体分析 媒 体 优 点 不 足 报 纸 广告大小、形状可以满足你的要求，可按你详述的内容创大信息。 你的信息的传播可以限制在你所希望的区域内。 可以分别检查你的原稿和资本。 为了制作你的广告提供免费帮助。制作速度快。你今天决定制作的广告很快就到达你的客户手中。 灵活、及时，区域市场覆盖面大，能广泛地被接受，可信赖性强。 杂乱，针对性差； 保存性差，复制质量低，传阅者少； 大部分广告是为了销售额，因此是一种价格定向的媒介； 浪费发行量：你的信息可能被送给很多永远不在市场买你的东西的人； 一种高度易见的媒介，你的竞争对手可以很快对你的价格做出反应。 电 视 综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广； 有线电视台可以提供面向当地观众的新机会； 能很好地建立形象的一种媒介。 制作成本快速攀升； 干扰多，瞬间即逝，观众选择性少； 大多数广告只有10到30 秒长，这就限制了你可传送的信息量。 广 播 大众化宣传，区域和人口方面的选择性较强，成本低； 通常可提供免费创意帮助； 你可以永生因为你的公司创造一种个性。 只有声音，不像电视那样引人注意，瞬间即逝； 听众无法重复所感兴趣的部分； 广告有时对娱乐节目造成干扰。 邮 寄 你的广告信息对着那些最可能购买你的产品或服务的人； 你的信息可以尽量长地充分表达你的内容； 你能总体控制创意和制作的全部因素； 属于“隐蔽”媒介，你的信息在得到反应之前对你的竞争者都是隐蔽的。 接收者有选择性，灵活，具个性化。 打印和邮寄信件的前置时间长； 相对来说成本较高； 需要得到并保存好的邮寄名单。 杂 志 区域、人口可选择性，可信并有一定的权威性； 复制率高，保存期长，传阅者多。 广告购买前置时间长，有些发行量是浪费的，版面位置无保证； 篇幅成本和创意成本较高。 户 外 广 告 灵活，广告展示时间长，费用低，竞争少； 如果你做得好，可以抓住人心； 可获得令人高度注意的知名度。 观众没有选择，缺乏创新； 很难对准你的市场目标； 广告很短。 在具体选择时，要考虑一下因素： 广告接收者的媒体偏好：例如青少年，广播和电视是最有效的广告媒体； 产品或服务：妇女服装广告登载彩色印刷的杂志上最吸引人。各类媒体在示范表演、形象化、解释、可信度和色彩方面具有不同的潜力。 广告信息：一条包含大量技术资料的广告信息，可能要求选用专业性杂志或邮寄间作媒介。 费用：电视费用非常昂贵，而报纸广告则较便宜。 具体的媒介工具的选择： 在选择具体的媒介工具时要考虑到发行量、有效广告接收者数量、媒体比重、广告的频率及广告涵盖的区域等。 传播时间的决策： 公司必须决定如何根据季节的变化和预测的经济发展来安排全年的广告以及在一个短时间内部署好一系列广告展示，以达到最大影响。 在推出一项新产品时，公司必须在广告连续性、集中性、时段性和节奏性中间做出选择。连续性指在一定时期内均匀地安排广告展示，但由于广告成本高和销售量的季节性变化，广告难以连续。一般说来，在市场扩大的情况下，当客户频繁地购买商品和购买紧缺有限的产品时应采用连续性广告。集中性是要求把所有的经费用在一段时间内。当产品集中在某一季节或假日里销售时，可采用这种形式。时段性要求在某段时间内播放广告，接着是一段时间的间歇。在经费有限、购买周期不频繁或出售季节性产品的情况下，可采用这种广告形式。节奏性指连续以低重要度的水平开展广告活动，这种形式兼收了连续性和间歇性广告的长处，可以使广告接收者更透彻地了解广告信息，而且可以节省费用。 公司如何选择广告代理商？ 公司必须选择一个适合自身特点的广告代理商。 1．广告代理商所具备的标准 评价一家广告代理商主要从以下几个方面： 规模：规模是衡量一家广告公司的重要的标准。大的广告公司相对的专业经验多。 专业特长：公司希望广告代理商对自己的产品了解清楚，并具有本行业