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品牌管理 * 第九章 品牌资产价值 学习要点： 了解品牌资产价值的含义及五星模型 掌握品牌资产价值各个组成部分的含义及对营销活动的意义 了解品牌资产价值的评估方法，并简单运用 上节回顾。。。。。。 第九章 品牌资产价值 品牌资产定义： 一部分消费者、渠道成员对母公司的一组联想行为，品牌借此而获得比无品牌产品较大的收入和较大的边际利润，并借此比竞争者获得强势、持续的差异化的优势。 五星模型将品牌资产分为五个部分： 品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度 品牌联想和其他资产 大卫。艾克五星模型 一、品牌忠诚度的含义 第一节 品牌忠诚度 品牌忠诚度是消费者对品牌的情感量度，是对品牌的依恋程度；即当消费者持续购买同一产品时，其他品牌更好的产品特点、更多的方便和更低的价格都对其购买不产生任何影响，并使其改变购买习惯。 第一节 品牌忠诚度 消费者的品牌忠诚度分为以下层级： （一）无品牌忠诚者 （二）习惯购买者 （三）满意购买者 （四）情感购买者 （五）承诺购买者 二、品牌忠诚度的价值 第一节 品牌忠诚度 （一）降低营销成本 （二）易于铺货 （三）易于吸引新的消费者 （四）面对竞争有较大的弹性 （五）承诺购买者 四、品牌忠诚度的测量 第一节 品牌忠诚度 （一）品牌忠诚度测量原理 行为忠诚 情感忠诚 行为忠诚代表是过去消费者购买行为 情感忠诚揭示了未来消费者购买心理 第一节 品牌忠诚度 （二）品牌忠诚度测量的步骤 建立消费者资料数据库 调研消费者品牌行为忠诚度 调研消费者品牌情感忠诚度 建立品牌忠诚度分析矩阵 根据品牌忠诚度分析结果，制定战略计划 五、保持并提高品牌忠诚度 第一节 品牌忠诚度 （一）顾客保持分析 （二）提高顾客的品牌忠诚度 正确对待顾客 接近顾客 产生转换成本 提供附加服务 一、品牌知名度层级 第二节 品牌知名度 品牌知名度指消费者想到某一种类别的产品时，脑海中想起某一品牌的程度。 （一）第一提及知名度 （二）未提示知名度 （三）提示知名度 （四）无知名度 二、品牌知名度的价值 第二节 品牌知名度 （一）品牌知名度有助于品牌联想 （二）由熟悉度引发好感 知名度是一种承诺 成为品牌目录之一 三、品牌知名度在购买行为中的表现 第二节 品牌知名度 品牌知名度会促成消费者具有购买品牌的心理倾向 （一）品牌再认 （二）品牌回忆 四、如何建立品牌知名度 第二节 品牌知名度 （一）标新立异 （二）采用好的广告语 （三）展示符号 （四）强势公关 （五）品牌延伸 品质认知度的层级 第三节 品质认知度 品质认知度指消费者对某一品牌在品质上的整体印象 （一）深入人心 （二）品牌记忆 （三）品牌识别 （四）品牌无意识 一、品质认知度的两大影响因素 第三节 品质认知度 （一）内在要素 功能、特点、可信度、耐用度、服务等 （二）外加要素 价格、品牌名称、广告、产品保证等 二、品质认知度的价值 第三节 品质认知度 （一）提供购买理由 （二）差异化定位的基础 （三）高价位的基础 （四）渠道的最爱 （五）品牌延伸性 三、如何建立品质认知度 第三节 品质认知度 （一）保证品牌的高品质 对品质的承诺 追求品质文化 重视消费者参与 确定具体标准 发挥员工积极性 第三节 品质认知度 （二）设计认知信号 （三）利用价格暗示 消费者以价格作为衡量产品品质的标准、 消费者无使用该商品的经验 消费者对其购买感到有风险时易以高价作标准 消费者认为各种品牌之间有差异时 （四）使用广告工具 第四节 品质联想 （一）品牌联想包括 属性 利益 态度 （二）品牌联想的集合构成了品牌形象 一、品牌联想与品牌形象 第四节 品质联想 （一）帮助获得 （二）产生差异化 （三）提供购买理由 （四）创造积极的态度、感觉 （五）品牌延伸的基础 二、品牌联想的价值 第四节 品质联想 （一）产品特性 （二）无形因素 （三）消费者利益 （四）相关价格 （五）使用方式 三、品牌联想的种类 （六）使用对象 （七）生活方式或个性 （八）产品类别 （九）竞争对手 （十）国家与地域 第五节 品牌资产价值评估 （一）使企业资产负债表更加健全 （二）品牌兼并、收购和合资的需要 （三）帮助提高管理决策效率 （四）激励公司员工，提高公司声誉 （五）有利于合资事业和品牌延伸的发展 一、品牌资产评估的必要性 第五节 品牌资产价值评估 （一）成本法 （二）股票法 （三）收益法 二、品牌资产评估的方法 谢谢！ * .