第七章 网络营销的品牌策略.pptVIP

第七章 网络营销的品牌策略 科学出版社 学习目的与要求 1. 了解产品品牌、商标、品牌资产的概念及网络营销产品品牌命名的要求及方式； 2．掌握网络营销产品品牌策略； 3．掌握网络营销网站、域名、企业品牌策略。 主要内容 第一节 产品品牌策略 第二节 网络营销企业的品牌策略 第一节 产品品牌策略 一、网络营销的产品分类 二、网络产品品牌 三、网络产品品牌命名的方式 四、网络营销产品品牌策略 一、网络营销的产品分类 在网络上销售的产品，按照产品性质和形态的不同，可以分为：有形产品、无形产品。 1. 有形产品——指具有明确的物质形态和一定的物理形状，其内涵和外延清晰可辨，能够被人的感觉直接感知的产品，也称为实体产品，它包括工业产品、农业产品和消费品。 一、网络营销的产品分类 2. 无形产品——也称虚体产品，一般没有具体的物理形态，即使表现出一定形态也是通过其他载体体现出来，同时产品本身的性质和性能也必须通过其他方式才能表现出来。 网络上销售的无形产品可以分为两大类：软件商品和在线服务 。 一、网络营销的产品分类 软件商品包括各种软件、游戏、电子图书、电子报刊等。数字化产品和媒体产品特别适合网上销售。 在线服务又可以分为信息咨询服务、互助式服务和网络预约服务。信息咨询服务包括法律查询、股市行情分析、银行金融咨询、医疗咨询等；互助式服务包括网络交友、计算机游戏、远程医疗、远程教育；网络预约服务包括预定机票、车票、入场券、代购球票、电影票等，提供旅游预约服务、饭店服务预约、医院预约挂号、房屋中介等。 数字产品分类与实例 二、网络产品品牌 （一）品牌与商标的定义 1. 品牌 产品的品牌是生产者或销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成的，其作用就是标识生产者或销售者的产品或服务，以便同竞争者的产品或服务相区别。 二、网络产品品牌 品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。品牌名称是指品牌中可以用文字表述的部分。品牌标志是指品牌中可以被认出，但不能用文字表述的部分。品牌是市场概念，它是商标拥有人对顾客的承诺。所有品牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一部分。 二、网络产品品牌 2. 商标 企业将自己产品的品牌在政府有关主管部门注册登记以后，就享有使用某个品牌（品牌名称和品牌标志）的专用权，这样的品牌就是商标。商标受法律保护，其他任何企业都不得仿效使用。商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。 二、网络产品品牌 3. 商标的侵权与商标专用权的确认 凡不拥有商标使用权，而是假冒他人商标、仿冒他人商标（用鱼目混珠的方法模仿他人商标，造出近似的品牌，贴在劣质的同类产品上出售）、恶意抢注他人商标（非真正的商标所有者钻法律的空子，抢先注册他人商标，取得商标所有权，然后再高价出售或勒索商标真正所有者）等行为，均构成侵权。 所谓商标侵权，是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。 二、网络产品品牌 当品牌拥有企业向政府有关主管部门申请并经核准后可以独立享有其商标使用权，即商标专用权，也称商标独占使用权。国际上对商标权的认定有相应的原则来界定企业是否可以拥有商标专用权。目前有两个并行的原则，即注册在先原则和使用在先原则。 二、网络产品品牌 注册在先原则是指品牌或商标的专用权归属于依法首先申请注册并获准的企业。中国、日本、法国、德国、前苏联等国。 使用在先原则是指品牌或商标的专用权归属于该品牌的首先使用者。美国、加拿大、英国和澳大利亚等国。 二、网络产品品牌 4. 品牌资产的概念 品牌具有资产的主要性质，是一种无形资产，是可以不断增值的资产，也是一种不能准确估价的有别于会计资产的新资产类型。 二、网络产品品牌 （二）品牌的整体含义 从品牌拥有者的角度来看，品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。不仅如此，品牌之所以能成为品牌，品牌为什么属于资产，是因为它具有以下六种特性。 二、网络产品品牌 1）属性。品牌首先使人们想到某种属性。人们一看到“Microsoft TM”（微软），就能联想起它是世界软件业，尤其是操作系统软件的领头公司和领头产品。 二、网络产品品牌 2）利益。顾客不是在买属性，他们买的是利益。品牌属性只不过是企业规定的或者顾客从自己获得利益的经验中赋予品牌的。属性需要转化为顾客的利益。微软给人的利益就是强大而可靠的操作功能，以及简单易学的操作环境。 二、网络产品品牌 3）价值。品牌的利益代表的是顾客价值，而且品牌实际上可以为品牌拥有者实