开展体验营销的八种途径.docVIP

开展体验营销的八种途径 在我们购买物品时,如果不能当场试用一下其效果,如电脑的性能、手机的效果,我们也许会对其质量产生怀疑,这说明了“体验”对消费者购买决策产生的影响之大。市场营销学家菲利普·科特勒曾把人的消费分成三个阶段，即量的消费阶段（处于供不应求的市场环境）；质的消费阶段（处于供应较宽松的市场环境）；情感消费阶段（处于供全面大于求的市场环境）。农业社会,人们追求的是温饱的基本满足,在工业社会,生活水准由物质产品的数量来衡量,而在后工业社会,人们更加关注生活的质量,关心自己在心理上和精神上获得的满足程度,而体验可以说正是代表这种满足的载体。消费者正在进入小康社会，不再以温饱为目的，而是追求时尚、讲究舒适、崇尚个性，获得心理上的满足，特别是年轻一代在这方面表现得更为明显。性别饮料“他+她－”把性别区分开来，“他”旁边是一个加号，有牛黄酸、维生素等等，希望男人更有活力，“她”旁边是减号，“她”中含有“酷拉索芦荟凝胶”，希望女人减去的是岁月的痕迹，这一饮料吸引了许多年轻男女的眼球。“动感地带”最新、最时尚的新业务，彩铃、百宝箱、无线上网……都是免费的，再加上举行的?“街舞挑战赛”、“周杰伦演唱会”、“结盟麦当劳”等一系列与通信无关的活动，引发了年轻人的高度共鸣，进而激发了他们的消费热情。针对人们的上述消费倾向和消费心理，体验营销应运而生。体验营销以向顾客提供有价值、有意义的体验为主旨，以服务为舞台，以商品为道具，通过使消费者在心理和情感上得到满足而达到吸引、保留顾客，进而达到获取利润的目的。菲利普·科特勒博士认为：“体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户”。?体验营销不把体验当作一种无定形的、可有可无的东西,而是将其作为一种真实的经济提供物，作为一种有别于产品和服务的价值载体。体验营销从传统的卖产品和卖服务转变为卖体验，从重视功能与质量转变为重视顾客的感性需求。一旦企业有意识地以服务为舞台、以商品为道具，用心经营使消费者融入其中的体验，它就从产品的制造者或服务的提供者，转化成为体验的策划者。体验营销的意义在于：能使企业的产品与竞争者区别开来；为企业树立形象和建立标识；诱导顾客试用和购买，并增强消费忠诚度；进一步推动企业流程重组等。既然体验经济时代已经来临，企业实施体验营销也是大势所趋，而体验作为一种价值载体，它具有多种存在形式，它可以依附于产品和服务而存在，也可以作为单独的出售物而存在。体验存在形态的多重性和体验内容的丰富性为企业开展体验营销提供了多种可能的途径: 一、在产品中附加体验 　　实体产品制造企业如果把体验附加到产品之中，能对产品起到“画龙点睛”的作用，产品不仅功能、质量良好，还应具备满足使用者视觉、触觉、审美的需求，使其在使用过程中增添愉悦、美感、感官享受等成分，从而使产品“体验化”。例如，诺基亚在手机设计中，融入多种美学要素，时髦的、可随时更换的色彩，手感极好的曲线都能满足消费者的审美体验。宜家把各种配套产品进行家居组合设立了不同风格的样板间，充分展现每种产品的现场效果，甚至连灯光都展示出来，这样让消费者可以体验出这些家居组合的感觉以及体现出的格调，而且，宜家的大部分产品都是可以拆分的，消费者可以将部件带回家自己组装，宜家还配备有安装的指导手册和宣传片和安装工具等。如今的消费者对产品质量的期望值越来越高，产品外观或细节上留有小小缺憾，可能就会影响消费者购买决策，对产品销售极为不利。例如，一个表面粗糙的水龙头可能使消费者不屑购买,这其实是消费者的审美体验没有得到满足。如果制造商能把水龙头制造的不仅坚实耐用,而且光滑美观得像一件工艺品的话,那么,这种水龙头在顾客心目中的价值必然会得到提升。因此，实际上每一种产品在附加体验和去除不良体验方面都是大有文章可做的。 二、用服务传递体验 　　如今商品同质化现象越来越严重，服务又是企业用以展示和传递体验的天然平台，如果能在服务中增加体验成分，则可以突出个性化和差异化，更能吸引、保留顾客。海尔的服务可算是一个很好的例子。福州一位顾客购买的青岛海尔冰箱出了故障，当天给企业的售后服务部打了个电话，希望厂方能在半个月内派人上门维修，岂料，第二天就有一位胸别“青岛海尔”徽章的维修人员连夜乘飞机赶来，一个小时后，冰箱故障排除了，用户准备的一桌酒席却一口未动。用户十分感动，在维修回单上写下：“我要告诉所有的人，让他们都来购买青岛海尔冰箱。”正是由于海尔及时周到的服务，征服了广大消费者的心，使得海尔冰箱的销售量大增。 ?三、用情感增强体验 　　根据马斯洛的“需求层次理论”，人的需求由低级到高级分为五个层次，依次为生理需求、安全需求、尊重需求、社交需求和自我实现需求。越往高处人的心理需求越明显，情感需要越强烈。情感是人