满意度及转换障碍对顾客留存与交叉购买的影响直接-中山管理评论.pdf

ISSN 1023-2842 ㆗山管理評論 2010 年㈩㆓㈪號 第㈩㈧卷第㆕期 p.1139-1167 滿意度及轉換障礙對顧客留存與交 叉購買的影響： 直接效果及干擾效果之比較 The Effects of Satisfaction and Switching Barriers on Customer Retention and Cross-Buying: The Comparisons of Direct Effects and Moderating Effects ∗ 吳立偉 Li-Wei Wu 東海大㈻國際貿易㈻系 Department of International Business, Tunghai University 王崇昱 Chung-Yu Wang 國立高雄應用科技大㈻㈽業管理㈻系 Department of Business Administration, National Kaohsiung University of Applied Sciences ∗ 通訊作者：吳立偉，作者衷心感謝㆓位匿㈴評審提供寶貴意見。本研究承蒙國科會 補助 (編號：NSC 97-2410-H-029-001) ，㈵此致謝。 〜1139〜 滿意度及轉換障礙對顧客留存與交叉購買的影響：直接效果及干擾效果之比較 摘要 先前探討顧客忠誠的研究通常著重在滿意度對顧客留存的直接效果與轉 換障礙的干擾效果，而忽略了交叉購買的議題。㈲鑑於此，本研究擴大先前研 究並發展包含顧客留存及交叉購買的完整模型。在本研究㆗，不僅比較滿意 度、轉換成本及其他廠商吸引力對顧客留存及交叉購買的直接效果，且探討轉 換成本及其他廠商吸引力對滿意度與顧客留存及交叉購買之間的干擾效果。驗 證模型樣本來㉂於 406 位銀行顧客，研究發現顯示增加交叉購買所採取的滿意 度及轉換障礙策略應不同於顧客留存。 關鍵詞：滿意度、顧客留存、交叉購買、轉換障礙 Abstract Prior empirical studies investigating customer retention typically focus on the direct effect of satisfaction and moderating effects of switching barriers. Little research exists on cross-buying. As such, this research expands previous research and develops a more comprehensive model including both consumer retention and cross-buying. This study not only compares the direct effects of satisfaction, switching costs, and alternative attractiveness on customer retention and cross-buying, but also investigates the moderating effects of s