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CHAIN STORE 年９月刊 店 亚马逊史上最大金额的收购 近日，Ｚａｐｐｏｓ．ｃｏｍ网站的创始人谢家华（Ｔｏｎｙ　Ｈｓｉｅｈ）成为众人关注的焦点：亚马逊（Ａｍａｚｏｎ）以８．４亿美元天价收购了Ｚａｐｐｏｓ！　在亚马逊的历史上，这已经是规模最大的一笔收购交易了。想象一家网络鞋店，超过　１０００个品牌在店里出售，库存丰富，款式多样，成熟的网络技术，不论在何时何地，都能让你瞬间找出自己想要的鞋子，并从８个角度详细查看样品，最酷的是隔夜就能拿到自己买下的鞋子，在家里试穿，如不合适，即可退换货，运费全免。店里还有一对一的电话咨询员，对你遇到问题都热心解答，而且会像老朋友一样为你着想。如果真有这样一家，比实体店铺的服务体验更好更便捷的网络鞋店，是不是让人情不自禁发出“ＷＯＷ”的惊叹。也许你会用怀疑 的口吻说：这是真的吗？没错，ｚａｐｐｏｓ．ｃｏｍ就是这样一家网络鞋店。 Zappos 成长史 Ｚａｐｐｏｓ，音译“扎珀斯”，是西班牙语中“鞋子”的意思。两个年轻人在１９９９年创立ｚａｐｐｏｓ．ｃｏｍ，开始在网络上卖鞋。当时创业资金不足１００万美元，但到２００４年网店的营业额就达到１．８４亿美元，成为美国最大网络鞋店。２００７年，ｚａｐｐｏｓ的营业额已经有８．４亿美元，占美国鞋类网络市场总值３０亿美元的１／４，被誉为“卖鞋的亚马逊”，《时代》杂志将之评为“你生活中不可缺少的２５个网站之一”。 但是你能想象么，就是这样一家牛网，他们花费在广告营销上的费用却不多，但是却在网民中有口皆碑。Ｚａｐｐｏｓ 的绝招在于将自己的一些需要传达的信息巧妙地演化为极具话题性的故事或者感受，在消费者、媒体中形成自发传播 的口碑，进而达到良好的品牌传播效果。 “合脚即穿，不合就换” 在电子商务中，鞋子是一类比较特殊的商品，电子商务的一大特色是先付款，后拿货体验，而鞋子必须要经过亲脚体验才能决定是否合适。这样就造成了一个错位的时间差，因此鞋子在网络中的销售并没有火起来。后来退换货方式出现，让鞋子销售得到了发展。但是此举被Ｚａｐｐｏｓ践行得更为彻底。Ｚａｐｐｏｓ对顾客作出承诺，如果觉得鞋子不合适，送货和退货的运费都是免费的，甚至为了方便顾客退换货，还编制一套自编的自动退货程序，该理念之后被总结为“合 17 脚即穿，不合就换”。《网络整合营销兵器谱》中提到的网络整合营销４Ｉ原则中的ｉｎｔｅｒｅｓｔｓ原则——要想方设法为消费者提供充足的利益，正是这个含义。没 有太多强势的媒体广告来推广这个理念，很多人认识Ｚａｐｐｏｓ是通过一些流传的换鞋的小故事。 顾客在接受媒体采访时表示：在Ｚａｐｐｏｓ购物，鞋子能很快就寄给我，我能在家试鞋，这样就可以更好地辨别出这双鞋子是否适合我，这真是太好了。有位女士通过ｚａｐｐｏｓ．ｃｏｍ给自己的母亲买了７双鞋子，回家试穿后有５双不合适，该女士申请退货，但接着母亲生病住院，并在不久后去世，退货的事情便拖着没有继续。令她意外的事情是，ｚａｐｐｏｓ的客服人员主动与她联系，询问退货没有继续进展的原因，当得知她母亲的不幸后，便主动联系快递人员上门取货，不久这位女士还收到ｚａｐｐｏｓ寄来的安慰花束。这些或者煽情，或者让你惊讶的故事，极具话题性，在网络和媒体中传为佳话。人们在谈论中主动传播着“合脚即穿，不合就换”的理念，很容易在大脑中留下刻痕。 钱让你离开 在员工聘用方面，Ｚａｐｐｏｓ更有惊人之举让人广为传颂：花钱让你离开！新员工入职后，Ｚａｐｐｏｓ会提供为期４个星期的培训，让他们充分理解Ｚａｐｐｏｓ所要做的，以及作为客户服务人员需要做的。在培训期间员工获得全薪。公司总裁也会和所有新员工一起参加职前训练，且不因故缺席或早退。当这些新员工开始融入工作的时候，他们的主管会出价：“如果你今天离职，我们会全额支付薪水，另外还提供１０００美元的奖金。”这项举措很早就开始实施，奖金也在不断增加。在培训中感 觉自己不那么适合的人会离开，留下来的会是真正喜欢并适合这里的人。这比先雇佣再辞退不合适的员工，成本要小得多。如此反其道而行的招聘方式成为佳话，像 “病毒”一样流传。公众和媒体从这样的趣闻轶事中不知不觉体会到的是Ｚａｐｐｏｓ员工必然是热爱工作的，我们得到的服务是有保障的。这项创新制度甚至成为了商学院的一个案例。 Facebook 、Youtube 、Twitter 的免费广告 Ｚａｐｐｏｓ还积极地鼓励员工广泛地利用多种网络工具，譬如Ｆａｃｅｂｏｏｋ、Ｙｏｕｔｕｂｅ、Ｔｗｉｔｔｅｒ发表与自己工作、生活相关的作品，展示自己公司的服务理念和快乐多元的公司文化，来形成一个个有趣的故事或者话题。几个搞怪的员工相约一起剃光头发，只留下头顶中间一片头发，理成“ｚａｐｐｏｓ”ｌｏｇｏ字样，用来表达在ｚａｐｐｏｓ工作的自豪和快乐。有的人把自己的座位拍成视频上传，分享者可以看到桌上散