新消费环境下的服务转型.doc

新消费环境下的服务转型 摘要: 新消费环境的到来使经济呈现出“服务化”特征，在“顾客是上帝”这句箴言下，企业走上了服务制胜的征途。服务转型能否帮助企业攻“市”？差异化的服务竞争力又该如何创造价值？ 服务之“石”，可以攻“市” 市场信息万变，把握新消费环境 进入21世纪以来，网络标志着信息化时代的开启。《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示：目前中国互联网已步入搜索引擎时代，截至2011年6月底，搜索引擎用户使用率高达79.6%；传统互联网加速向手机渗透，手机网民在总体网民中的比例为65.5%；网购市场高速发展，用户规模达到1.61亿。在网络经济的助推下，中国正步入一个崭新的消费社会：一方面，中国进入了历史上第三个消费高峰，消费结构随着80后、90后消费能力的提升发生了历史性的改变；另一方面，随着国外知名品牌的步步紧逼，一场波澜壮阔的品牌战役正在中国市场上如火如荼地展开。 在过去十年里，成熟的商家都习惯在市场封疆圈地，于是品牌的数量急剧增加。在中国，一家典型的巨型超级市场可提供约40种品牌的洗发水和护发素（而在美国只有15种）以及逾20种不同品牌的牙膏（在美国有9种）。大件商品的选择范围也在迅速扩大，2000年，中国市场上有9个汽车品牌，到 2005年则超过了40个；美国市场的品牌数量在同期则稳定地保持在45至50个。更令中国企业紧张的是国外品牌争先抢滩中国市场，前有iPhone等智能手机品牌，后有ZARA等国际快时尚品牌，宝洁、联合利华更是占据了国内日化用品市场的大部分份额。在当下的中国市场上你会发现，无论本土品牌还是国外品牌，赢利道路上众多品牌一路拥挤。 在企业竞争白热化的同时，消费者的行为模式也日趋复杂化。麦肯锡在对中国消费者行为的驱动因素研究中惊讶地发现，在当代这个厮杀激烈的中国市场上，消费者行为也呈现出了与众不同的形态：中国人对品牌迷恋，但是迷恋并未给企业带来它们在成熟市场里享有的忠诚度，中国消费者对价格高度敏感，对尝试新事物乐此不疲。同时，麦肯锡《2011年度中国消费者调查报告：消费新力量》显示，随着消费市场的日趋成熟，在不多花钱的前提下，中国消费者对使用的便捷性及优质服务等精细功能的需求越来越高。 美国著名管理学者普拉哈德和哈默尔提出：“随着世界不断发展变化、市场竞争加剧、产品生命周期缩短以及全球经济一体化加强，企业的成功不再决定于短暂性的或偶然性的产品开发，也不再决定于灵机一动式的市场战略，而关键在于企业具有自己的核心竞争力。”因此，打造核心竞争力是新消费时代对企业的新一轮考验，也是一项新的游戏规则。 服务之“石”——运筹新消费环境的利器 新消费环境下，需求多样化和个性化的买方变成了市场的主导，经济呈现出“服务化”特征，经济重心也从原来的制造业转换到服务业特别是生产性服务业。我们常说的微笑曲线，其利润最高的两头除了产品研发，就是服务。在“顾客是上帝”这句箴言下，企业为获得红海中的立足之地竞相兵出奇招，走上了服务制胜的征途。GE曾是世界上最大的电器和电子设备制造公司，今天转型为了一家致力于为客户解决世界上最棘手问题的多元化的科技、媒体和金融服务公司；惠普集团由关注硬件，跨入聚集企业和政府的解决方案和软件服务领域，这些都是以客户为中心的战略转型典范。 再来看看IBM,它最初是一家大型计算机制造商，但一直根据顾客的需求变化进行战略革新，逐步从关注硬件发展到“硬件+软件”，再到“硬件+软件+服务”。如今，IBM不仅提供IT服务解决方案，还提供商业和战略咨询，也就是我们所知道的“智慧星球”。正是这种围绕客户需求的与时俱进的服务战略，使IBM成功地由全球最大的电脑硬件生产商，转变为了最大的服务咨询公司，可以说，IBM的每一次变革都引领着整个行业不断前进。 显然，服务成了新消费环境下企业脱颖而出的有效手段。然而，服务不应只是企业运作的工具，不然就只是将服务定位在了“术”的层次，大大错失了服务本身“道”的价值。我们认为，企业最为根本的就是通过打造核心竞争力来更好地满足客户需求，为客户提供更多的利益，从而为企业带来市场竞争优势。在此，服务应该成为一种竞争力，成为企业的战略之一，因为提升企业的绩效是服务的显性结果，培育竞争力则是服务的终极目标。海尔是中国家电企业中最早重视向终端消费者提供个性化服务的企业，它的竞争力体现在各个环节的服务创新上，无论是“从市场中来，到市场中去”的环形新产品开发服务，还是以号称“国际星级服务”贯穿售前、售中、售后的销售服务，抑或是为快速变化的顾客需求提供相应的配套服务，海尔都是以顾客需求和体验为中心的，这也使得它从制造商逐渐向服务商成功蜕变。 新消费环境下，服务成了企业脱颖而出的有效手段。然而，企业不能只将服务定位在“术”的层次，否则旧大大错失了服务本身“