劳力士的营销策略.doc

世界上大约80%的钟表是在中国制造的。但是它们的价值却不到全球销售的10%。瑞士只制造了世界上5%数量的钟表，其价值却超过了全球的50%。这些简单的数据已经充分说明了品牌不可置疑的价值。 ????? 瑞士是著名手表品牌的集聚地，其中又以劳力士最为著名。这个瑞士奢侈表制造商在2005年将迎来它的百年华诞，它每年销售65万到80万支手表，总销售额已超过30亿美元。 ????? 那么，劳力士征服世界的品牌战略是怎样的？ ????? 清楚自己的目标客户。一切都从清晰的目标客户开始。来自零点调查的分析师认为：瑞士手表的成功在于他们对市场的把握，但是中国企业对自己的目标客户却不了解。 ????? 一家公司需要明白它的品牌是怎样满足顾客的深层心理需求，满足顾客的渴望和梦想的。劳力士比大多数手表品牌做得好的，就是与其顾客渴望的生活方式建立联系。在营销的每一个方面，劳力士总是将它的品牌与财富、社会上层联系在一起。对属于这个阶层的顾客来说，会需要种种显示成功的装饰--比如劳力士手表。 ????? 保持价值的一致性。品牌来自价值的一致性。通常要经过一定的时间，顾客才会将那些价值和品牌以及其拥有者联系起来。 ????? 一直以来，在全球背景中，劳力士从未间断地去强化它代表的成功和成就。其中的一个体现就是他对代言人的选择，其代言人包括体育界的世界冠军、受尊敬的艺术家和创纪录的探险家。劳力士表的佩带者都散发着成功和成就的气质。 ????? 让产品保值。最强大的品牌使自身成为投资品，那意味着更高的溢价。为了让产品保值，劳力士公司限量生产手表。公司对奢侈品供求关系有着敏锐的理解-- 知道如果他们保持产品的稀缺，可以影响价值，刺激需求，并且有利于产品的升值。 ????? 比如劳力士的限量版手表Daytona Cosmograph系列，就是备受珍视的收藏品。这种特殊的手表非常少，昂贵的价格反映了它的稀缺性。 ????? 对销售渠道要求苛刻。品牌，尤其是奢侈品品牌，会受到销售渠道很大的影响。成为正式的劳力士经销商是一个很高的荣誉。 ????? 一个例子可以说明这一点，美国的Ross-Simons公司通过商品目录或网站的直销已服务了400万顾客。公司的营销主管说，要让劳力士作为供货商十分困难，公司的零售店铺中，只有大约一半可以销售劳力士，而且这个品牌不出现在他们的商品目录中。在这个公司的网站首页上，就标明了：真正的劳力士手表仅在正规的劳力士钟表店有售。 ????? 不延伸到其他领域，以免品牌被稀释。卡地亚和万宝龙早就将品牌延伸到不同的产品上，而劳力士只制造手表，从未许可它的品牌挪做它用。 ????? 做品牌就是要聚焦（focus）。著名的营销专家马丁ｍｉｄdot;林斯特龙（Martin Lindstrom）说，聚焦意味着很多事情，但是最重要的就是你要集中在明确的顾客群，明确的价值和格调。当你的品牌旗下有不同的产品类别时，再维持这样的集中就很困难。 ????? 不过，有数据表明，2004年劳力士在中国市场上的销售额只能排在第二或第三位，排在第一位的国际品牌是欧米茄。和宝马汽车一样，劳力士面临着把品牌价值转化为销售业绩的考验。