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习惯有你 茉莉仙子 闽榕茉莉仙子上市策划案 目 录 TOC \o 1-3 \h \z \u 市场调研 宏观环境分析 微观环境分析 竞争品牌分析 SWOT分析 结论 消费者分析 消费者洞察 消费者行为 消费者心理 消费者媒介习惯 潜在消费者 （六）结论 主题推演 活动策划 核心主题 分活动主题 分活动计划 媒介策划 媒介预算 活动执行与表现 一、市场调研 宏观环境分析 随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不仅仅停留在于碳酸饮料、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括茶饮料。由于中国茶文化的历史沉淀，再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的作用，袋泡茶这种方便的包装形式立刻为立顿占据了有力市场。从立顿在中国市场的发展历史看中国的袋泡茶市场，立顿一枝独大，占中国袋泡茶市场70%以上的市场占有率，中国袋泡茶市场的发展完全是由立顿所引领、占有的，不能不说是中国这一茶叶故乡的市场悲哀。与此同时更便捷的开瓶即饮的方式，使得康师傅等多个品牌迅速走红。 微观环境分析 1、袋泡茶横跨茶饮料、保健品、药茶三大黄金行业，既可品茗，又能保健，又可养生。茉莉花茶具有绿茶和红茶的优点又有自己独特的特征：茉莉花有提神功效，可安定情绪及舒解郁闷。有胃弱、慢性病支气管炎等呼吸器官疾病的宜多饮用。此外对於便秘、腹痛及头痛也有帮助。可改善昏睡及焦虑现象，对慢性胃病，月经失调也有功效。制作成茶包的茉莉花茶合理地控制了茉莉花茶的份量，避免了过度饮用造成的不良影响，也更方便携带和冲泡，相比直接的茶饮料和咖啡等也更加绿色环保健康，更直观地展示了不含食品添加剂这一优点。 2、立顿是“红茶”的代名词，即使立顿通过娴熟的市场手段开发袋泡绿茶、袋泡茉莉花茶等中国消费量最大品类，意欲颠覆中国茶叶格局，但市场依然无法摆脱立顿红茶的心智形象，这为闽榕茶业开发袋泡茶市场预留了足够大的空间。 3、福州自古产名茶，更重要的一点是福州作为茉莉花之都已有1000多年的茉莉花茶的历史。闽榕茶叶在茉莉花茶的原料和制作工艺上有着不可不忽略的优势。 竞争品牌分析 品牌 包装方式 产品规格 价格 主推路线 立顿茉莉花茶 袋泡 2g*100/盒 ￥40.8 主要向办公人群推广；品牌悠久，主推新产品以延续品牌影响的持久性和广泛性。 立顿乐活茉莉花茶s20 36g/盒 ￥27.8 立顿车仔茉莉花茶RJ100 2g*100/盒 ￥25.2 康师傅茉莉花茶系列 瓶装 500ml/瓶 ￥3.5 主推青年人群，以“清新淡雅，甜蜜爱恋”作为产品定位，走明星推广路线。 统一冰醇茉莉 瓶装 500ml/瓶 ￥3.5 主要针对年轻人，表现品牌的清新自然、健康活力的气息，传递清凉舒爽的饮用感受以及生活和爱情的“甘甜”的深层品牌内涵。 农夫山泉东方树叶茉莉花茶 瓶装 480ml/瓶 ￥3 主推大学生和上班族，强调健康天然、高品质、不含糖、0卡路里的品牌形象 政和茉莉银针 袋装、罐装 ￥387/500克 品牌实力雄厚，产品价格较贵，消费者需有一定的购买力 猴王牌茉莉花茶 ￥55/100克 龙团珠茉莉花茶 ￥36/50克 SWOT分析 S 1、茉莉花茶既可品茗，又能保健，又可养生 产品绿色健康且便于携带 3、福州茉莉花茶历史悠久，名声远大 W 1、新品牌知名度不高 2、资金实力较为薄弱 3、品牌起步较晚未树立鲜明的品牌形象 O 1、袋泡茉莉花茶市场潜力较大 2、品牌建立的初期容易树立优良的品牌形象 T 1、竞争对手较多，市场竞争激烈 2、消费者品牌观念较为强大，老牌子占优势 （五）结论 SW 提升品牌知名度，推广饮用茉莉花茶的好处 OT 抓住市场的空余份额，树立优良的品牌形象 二、消费者分析 （一）消费者洞察 1、目标消费群 锁定在80、90后的都市时尚人群，包括OL、女学生和女性背包客这三类女性群体。 2、目标消费群的特征 追求时尚 有点小懒散 喜欢跟着感觉走 容易接受新事物 专注自然健康的生活 消费者行为 为了深入了解目标消费者，我们发放了纸质调查问卷150份，网络调查问卷100份，其中有效调查问卷224份，通过数据分析，我们得出以下结果： 由图1各类饮料在目标消费群中消费的百分比可看出，茶饮料在目标消费群消费指数占18%，而根据图2目标消费群选择茶饮料的形式和图3是否喜欢茉莉花茶得出，袋泡茉莉花茶拥有的消费者数量较可观。 图1 各类饮料在目标消费群中消费的百分比 图2 目标消费群选择茶饮料的形式 图3 是否喜欢茉莉花茶 （三）消费者心理 由图3是否喜欢茉莉花茶可看出，目标消费群66%的人喜欢喝茉莉花茶。 购买茉莉花茶主要因为其美容养颜、清凉解渴的功效；而对于OL和学生来说，提神又