【企业间价格战的博弈分析及规避策略】.doc

PAGE 第 PAGE 3 页 共 NUMPAGES 5 页 企业间价格战的博弈分析及规避策略 【摘要】本文从博弈论的经典命题“囚徒困境”现象出发，论述了该现象的普遍意义，并用博弈论方法分析了企业间爆发价格战的原因。认为采取相应的非价格战策略，比如通过产品的差异化、建立战略联盟、与客户建立良好关系、品牌效应或者企业之间建立相互信任的合作关系等等，可以帮助企业走出“价格战”的困扰。其中，企业根据消费者不同层次的需求和多样化、个性化的要求，为消费者提供优质服务，才是获得具有独占性优势的非价格战的最佳销售策略。 【关键词】囚徒困境 价格战 策略 非价格战策略 市场经济中，人们对价格战褒贬不一。褒的是，价格战为打击竞争对手、赢得市场份额的商战利器；贬的是，它往往也是导致企业亏损、被市场淘汰出局的主要因素。 所谓价格战，则是市场经济的必然产物，是企业重要的营销手段，是企业为了扩大销售、增加市场份额、打击竞争对手而采取的降价行为。毋庸置疑，适度的价格战可以提高企业的综合实力，但无视自身成本，随意降价，一味与竞争对手比拼价格的过度行为，则会造成企业亏损、消费者受害和市场混乱等严重的局面。因此对企业间价格战的分析和规避就显得非常重要。 一、“囚徒困境”现象及普遍意义 （一）“囚徒困境”现象 博弈论中有经典的“囚徒困境”、“纳什均衡”之说。 警方在侦破一起图财害命案的过程中，捉到两个犯罪嫌疑人：A和B，从他们的住处搜出被害人家中丢失的财物。但是，他们矢口否认曾杀过人，辩称是先发现富翁被杀，才顺手牵羊偷了点财物。于是警方将两人隔离，分别进行审讯并告诉他们，如果两个人都坦白，那么每个人判刑8年；如果两个人都抵赖，每个人判刑1年（或许因为证据不足）；如果其中一个人坦白，另一个人抵赖的话，坦白的人释放，抵赖的人判刑10年。 在这个博弈中，纳什均衡是（坦白，坦白），尽管从总体上看，（抵赖，抵赖）是对两个人都有益的结果，但由于不构成纳什均衡，所以不是该博弈的解。给定B坦白的情况下，A的最优战略选择是坦白，AB最优战略的组合（纳什均衡）却不是总体最优的选择。有没有可能其中一个人选择抵赖呢？按照人是理性的假设，没有人会积极地这么做。因为如果对方坦白的话，自己就可能被判刑10年。理性的人是不会冒这种风险的。囚徒困境反映了一个深刻的哲学问题：个人理性和集体理性的矛盾。 在这个博弈中，两个博弈方对对方的可能得益完全知晓，并且各自独立做出策略选择。每个博弈方选择自己的策略时，虽然无法知道另一方的实际选择，但他却不能忽视另一方的选择对自己得益的影响，因此他会根据对方两种可能的选择分别考虑自己的最佳策略。 通过运用“囚徒困境”进行多次重复博弈推演。我们知道：如果该博弈在后来的时期内不断重复，由于每个博弈方均知晓对方可能的得益，他们明白即使在最后一轮博弈中，也可能会被对方出卖。因此，在任何一次重复的博弈中都不存在合作的激励因素。从头至尾他们都会出卖对方。博弈双方在决策时都以自己的最大利益为目标，结果却是无法实现最大利益，甚至导致对各方都最不利的结局。这种情况在现实生活中具有相当的普遍性，在市场竞争、环境问题、公共资源开发利用中屡见不鲜。 （二）“囚徒困境”现象的普遍意义 1. “囚徒困境”现象的普遍性 “囚徒困境”是一些非常普遍而有趣的社会情形的简单抽象，可以说是对理性的人类社会活动最形象的比喻。它准确地描述了人类社会中所存在的互相之间不信任和相互防范的真实一面。现在，这种理论和思想已经深入到社会的方方面面，成为人们思维的一部分。尤其是在西方国家，无论是在国际政治、军事以及文化、经济领域，猜疑多于信任，非合作的情况要比合作情况更为普遍。 2. 个人理性和集体理性的冲突是合作未能达成的原因 “囚徒困境”为我们探讨合作是怎样形成的提供了极为形象的解说方式，产生不良结局的原因是因为当事人都基于自私的角度考虑问题，这正是合作没有达成的原因。 在社会及经济活动中，人们通常只是选择对自己最有利的策略，而不去考虑社会福利或任何其他对手的利益。没有人会主动改变自己的策略以便使自己获得更大利益，即便他们知道存在这样的可能。 囚徒困境在现实生活中最常见的表现就是挤公共汽车。从集体理性的角度来看，按次序上车是最有效率的做法，但是你去挤我不去挤，我就可能上的慢一些，所以每个人的最优战略都是去挤。纳什均衡就是大家都去挤，结果上车就更慢了。每个人采取的都是最优的战略，但是结果却是最劣，其原因在于个人理性和集体理性的矛盾和冲突。 “囚徒困惑”对人类社会有着广泛而深刻的意义。个人理性与集体理性的冲突，各人追求利己行为而导致的最终结局必定是一个对所有人都不利的结局，这就是博弈论中著名的“纳什均衡”。只有当人们都首先替对方着想时，或者相互合作（合谋串供）时，才可以得到对双方来说都是最好的结果