郎朗代言招商银行品牌营销案例.ppt

* 招商银行郎朗代言立体品牌营销 2008年8月8日晚奥运开幕式上，当钢琴家郎朗在万众瞩目 登场，招商银行品牌管理室同事不断收到短信，说招商银行 是奥运营销的最大赢家········ 而这个伏笔，是在两年前“郎朗是谁”的质疑声中埋下······· 资讯越来越发达，关注点却越来集中； 焦点传播成为品牌传播的新方向 1 2 3 项目背景 围绕金融市场目标群体增进品牌认同成为品牌建设的关键任务 借助外来元素不断赋予品牌新属性已被国际品牌证明为行之有效的品牌建设手段 4 5 6 7 项目背景 品牌价值的社会化发展，使体育、艺术、娱乐、慈善等被广泛应用于品牌营销，寻找企业社会价值代言人成为品牌传播的新方式 招商银行作为行业领先品牌，在后来者的追赶下，进一步提升需要新的差异化关注点和拉动力 招行品牌国际化提升需要黏合度高的品牌元素来扩大品牌张力，提升品牌国际声望。 金融服务成为消费者的大众话题，品牌高端提升成为迫切需要。 品牌营销代言目标效果设计 品牌代言 项目必须为招商银行品牌国际化注入新内涵，对招商银行品牌价值有很大提升，目标是3年实现品牌价值30亿的提升 项目必须为招商银行赢得高端客户，创造高端客户价值和利润，目标是项目相关业务3年实现利润1亿元以上 项目范围为招商银行企业整体品牌、金葵花高端业务、企业现金管理业务等营销领域。 品牌代言选择标准 ：11个必须 有引爆式增加的忠实追崇群体 是努力追求，实现梦想的成功者楷模 有年轻、活力、积极向上的形象 是高端人群追随与崇尚的代表 必须高端 是招行高端客户的杰出代表 必须高雅 必须流行 必须阳光 必须勤奋 品牌代言选择标准 ：11个必须 能为招行品牌注入更多国际化内涵 热心公益慈善事业 有让受众充满喜悦感的沟通 代表一个领域的最高境界 必须主流 受主流舆论、主流人群的关注与呵护 必须领先 必须具有国际声誉 必须亲和 必须博爱 有规避风险、持续提升的正面的人气 必须稳健 目标代言人研究以及吻合度分析 郎朗 招商银行 出生中国，享誉世界，国际化认同度非常高 建设国际化品牌方向 高雅艺术、受众和“Fans”高端 年轻成名、演奏充满激情和朝气、富有活力、具有创新意识 声望和影响力还在上升、专门公司进行形象推广和管理 “三高” 客户群 “创新、领先、活力”的品牌个性 推广难度相对较小； 郎朗代言的第一个中国品牌 吻 合 目标代言人研究以及吻合度分析 郎朗 招商银行 国家和民族的“世界牌”之一，将会在北京奥运等重大活动中担任重要角色 对品牌的提及率和影响力提高 有积极作用 联合国儿童基金会亲善大使 声誉是先国际，后国内,2006年升为耀眼新星；国内声誉则还未大众化 2亿琴迷，9000万的琴童 提升招行品牌亲和度 代言费用相对较低 精准定位目标客户家庭的情感营销 吻 合 代言策略与职能 在代言期间，通过整合策划及推广，挖掘代言人与招行品牌属性的最佳结合点，提炼出“我思 故我变 招商银行 因您而变”的口号，通过关联传播，使代言推广价值最大化；  将签约期定为２－3年，即跨越北京奥运会至2008年底，保证代言推广的合理周期，科学开发代言人关注度资源； ??? 2007年是郎朗进入钢琴艺术领域的第20年，选择在招商银行香港上市和建行20周年节点前签约，使招行上市和20周年品牌推广可利用郎朗作突破性品牌传播，形成更强的品牌推广关注点； ???? ???? 整体策略 将建行２０周年作为企业形象推广重要节点，在企业电视形象片、大型客户答谢活动、行庆营销及行庆庆典深度结合郎朗的形象价值，助力我行形象及业务营销；  奥运将掀起中国企业体育营销高潮，在可行性研究基础上，再赞助高端的国家运动队伍，如中国帆船帆板、赛艇队，整合运用体育和艺术最有活力的世界冠军形象，开展组合式奥运形象营销； ???? 代言人的使用，是相互借力的结果，策划将郎朗与信用卡、零售银行及批发业务一起，在近两年侧重借力艺术和体育，协调各种全国青少年钢琴大赛、郎朗琴迷等营销资源，科学一致开发使用郎朗形象。 ???? 代言策略与职能 整体策略 开展与钢琴爱好者网上交流，一网通开设“品牌招行”专门网站，开通钢琴社区，由郎朗担任社区版主，定期发布其全球演出及公益活动  成立专项慈善基金，策划招行与郎朗的公益演出和慈善活动，扩大公众影响力； 以代言活动促进业务营销，在合约内邀请郎朗在招商银行20周年行庆期间举办北京、上海、深圳三场客户答谢音乐会，营销政府、大客户等。 代言策略与职能 整体策略 … 邀请郎朗参加招商银行20